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廣告,花錢買就太遜了!(暢銷增訂版)

廣告,花錢買就太遜了!(暢銷增訂版)

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9789867468741
張天雄
凱信企管
2011年8月31日
83.00  元
HK$ 70.55
省下 $12.45
 
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叢書系列:WIN
規格:平裝 / 240頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


WIN


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 廣告









運用創意與視覺,打造不斷延燒的話題。
讓你在媒體大戰中,走出一條行銷活路!
「新聞是可以行銷的資訊」——美國甘奈特報系的經營理念

  奇怪隔壁店家總是能夠引來媒體報導?
  為何自己開了記者會卻沒有實質效果?
  覺得宣傳預算統統花在看不見的地方?
  ……

  如果你有上述狀況,
  趕快看這本書,用對的方法得到好的效果。

  本書整理出能夠快速吸引人氣的新聞行銷手法,運用「假新聞」及「視覺噱頭」等元素操作民眾喜愛「參與熱鬧、消費真實」的天性,為企業及個人尋找到成為「媒體寵兒」的捷徑,只要概念對了,方法對了,你也可以用最少的預算做媒體行銷。

本書重點

  行銷關鍵術—6個關鍵搞懂媒體要什麼?
  1.新聞媒體是賣資訊給大眾,要找到能夠讓記者加工報導的素材,才能夠博得版面。
  2.新聞媒體需要錢,記者需要新聞,企業需要宣傳,找到供需平衡點就能一拍即合。
  3.新聞是可以被「經營」的,但記者不是「導演」,不能踰越旁觀的記錄者身份。學會運用這個灰色空間,演一齣好戲給記者看,他們就會紀錄、美化,幫您宣傳。
  4.妥善運用視覺效果搶注意,會達到意想不到的宣傳效果。
  5.新聞行銷就是另一種廣告術,只是把廣告加在哪裡,差別就在於要花大把預算或者免費宣傳。
  6.以小搏大的出名方式並非不可能,只要找對媒體,找對記者,一切事半功倍。

  行銷關鍵術─5個秘訣搞定記者會
  1.記者會時間的定調準則─要針對該線的記者特質來訂定記者會時間,通常早上十點以及下午兩點是辦記者會較好的時間。
  2.地點的選擇─以交通方便及好停車的地點為準則,若有樓層則要考量到攝影記者需要扛攝影機,最好仍是以有電梯的較為便利。
  3.記者函的邀請─要切中要題,知道記者們想要什麼,而將人、事、時、地交代清楚,而記者會當天邀請的來賓也很重要,可增加新聞曝光的宣傳性。
  4.新聞稿的撰寫─先將新聞稿寫好,並針對不同的角度撰寫,讓記者能有參考範本,並能從中截取想要的主題延伸,切記一定要簡單明瞭,讓記者能看出重點。
  5.再次地確認記者的出席狀況─很多人以為邀請函發出去就沒事了,記者會的邀請名單眾多,隔天來的卻是寥寥無幾,原因就出在忘了確認。

  行銷關鍵術─5個秘訣讓攝影鏡頭拍出你要的新聞
  1.記者會的規劃要以滿足所有記者為前提,而記者有攝影、文字、平面與電子之別。
  2.學習面對鏡頭,建構形象。攝影有它的特色,要學會運用它的片段性讓觀眾對自己做出好的「拼湊」。
  3.主客觀鏡頭運用可以傳達你想要給人的印象,配合演出是重要的。
  4.名牌的使用很重要,讓攝影記者在茫茫人海中知道你的名字。
  5.找個名人加持商品,能讓商品見報率更高。

  行銷關鍵術─5個秘訣做好媒體公關演練
  1.形象就在影像中。要記得民眾對於未知的事,都是用片段的印象去拼湊,經營好鏡頭中的形象就等於爭得第一印象。
  2.就是要噱頭。現在新聞是重口味,沒有噱頭沒有人愛,想好視覺噱頭就對了。
  3.與記者友好的互動是必須的。他們不是洪水猛獸,不需要害怕,但也用不著卑躬屈膝。
  4.衝突是新聞的傳統劇碼,有時新聞行銷不是單打獨鬥,吵得熱鬧也很重要。
  5.準備好劇本,記者隨時會出現。任何一個讀者都有可能面對突來的記者一炮而紅。

本書特色

  暢銷改版!全新增訂:
  ◎〈一定要新聞行銷!買廣告不行嗎?〉:極具爭議的業配問題,毫無保留,說清楚講明白!
  ◎【庶民新聞.攻佔版面】全攻略:最強勢的話題行銷術,一招不留,一次教會你!

作者簡介

張天雄

  正在攻讀教育博士的藝術碩士,擁有十五年新聞經歷的資深新聞媒體影像工作者,目前是大學一級主管、企管顧問公司講師、公益團體理事長。曾任駐校藝術家、聯合報、中國時報、國家(中央)通訊社、中央日報,大成報等國內各大新聞媒體記者,採訪過一萬場以上各式中外記者會、足跡踏遍全球五大洲、三十餘國,並多次參與如前美國總統柯林頓、中國國家主席江澤民、及亞洲各國領域出席的國際會議及新聞場合,熟悉新聞操作概念與視覺傳播要素。

  在新聞上曾經獲得《曾虛白新聞獎》、《兩岸新聞報導獎》佳作、《社會光明面新聞獎》、以及《卓越新聞獎》入圍,視覺藝術上入選過國內著名的《台新藝術獎》、作品曾在美國紐約二度展出;新聞學術方面有國立政治大學論文獎和行政院新聞局《出版年鑑》的肯定,並發表多篇新聞、視覺相關論文。著作《廣告,花錢買就太遜了!》也曾得到「金石堂」書店讀者榜中榜第一名的肯定,學生遍及企業界、公民營機關與政治界的個人及團體。

  目前正嘗試運用新聞行銷結合公益事業,為偏鄉教育盡一份心力。有多次成功操控新聞案例,運用報紙、各大入口網站行銷公益。



推薦序 好的行銷不只讓人驚艷,更要留下印象!
推薦序 每天發生的新聞其實大有商機!
推薦序 只聽「名氣」,只看「推薦」-新聞行銷影響了你我的生活
自 序 新聞販賣年代-最少的預算做最好的媒體行銷

Chapter 1 媒體讓你充滿商機
01運用新聞媒體為你印製大量鈔票
 .蔥油餅V.S瑞典肉丸
 .消費媒體消費真相
 .每天抱著電視一起生活
02新聞媒體要先有錢才能讓你賺錢
 .你的新聞要讓媒體有利可圖
 .有關注,才能「招蜂引蝶」
03找對媒體,一切事半功倍
 .Live 新聞隨機創造話題
 .找對人,才有漂亮的版面
 .善用媒體間的利益共存
04新聞愈抄,愈有利
 .找出話題,方便記者加工成為不同題材
 .壹傳媒的免費廣告
 .恐怖的連鎖反應
05利用媒體傳播建立品牌印象
 .商機藏在新聞連續劇之中
 .對的新聞為你的品牌無限加分
06新聞行銷原來是這樣的
 .記者也是八面玲瓏的業務
 .傳統新聞行銷手法,說穿了就是廣告和廣告的變種體
 .創意視覺往往帶來意外的廣告效應
07「假新聞」讓你一舉成名
 .虛張聲勢的假新聞
 .設計內容,讓版面更有看頭
 .反客為主一戰成名
 .假新聞可能被突發新聞淹沒

Chapter 2 怎麼上新聞
08上新聞我夠資格嗎?
 .上新聞的條件
 .素人用腦力、體力換取金錢,名人用「身份」當成商品就能賺錢
 .上了新聞又如何?
09「No News Is Bad News」新聞都是好的
 .能上新聞就有印象
 .災難事件中給人的觀感
 .危機處理,用誠實和時間面對新聞
 .對著記者的麥克風,話要怎麼說才得體?
 .誠實,記者就沒戲唱了
10登上要版新聞有訣竅
 .總統:「我的照片怎麼那麼小?」
 .頭版要聞登什麼?
 .賴一賴,素人也能上電視
 .一定露出,記者會的時間定調準則
 .SNG車出動,新聞版面不會小?
11搭建一個有效的新聞舞台
 .新聞行銷的捷徑─中央通訊社
 .入口網站的重要新聞都是這樣來的
12該給記者什麼?
 .幫記者的忙就是幫自己的忙
 .新聞稿怎麼寫,讓記者有興趣報導?
 .想要上新聞,要看天時、地利,人和
 .面面俱到的流程安排

Chapter 3鎂光燈前一秒決定你的商業效益
13擠進方框內就有話題
 .畫面是最好的公關
 .攝影師的主觀鏡頭及客觀鏡頭
14視覺印象決定了他人對你的好感度
 .有圖有真相,有圖有形象
 .第一印象決定了對另一個人70%的感受
 .視覺語言-穿透力更勝文字和語言
 .記者會的流程這樣安排,才能博得好畫面!
 .錯失良機的視覺規劃
 .時間是新聞的殺手
15人生就是戲,新聞就是短劇
 .懂得鏡頭要些什麼
 .「再來一次」又何妨?
16決定的瞬間-拍到什麼,就是什麼
 .攝影出當下的真實
 .飄浮在大海中的攝影下錨-快門內的「手氣」
 .我看見鏡頭了,怎麼辦?
17畫面說什麼,看不出來?
 .具有說服力量的相片,是非常重要的!
 .營造令人深刻的特色,否則就做名牌吧
 .讓鏡頭跟著你走

Chapter 4 媒體公關實戰演練篇
18無價的廣告-將企業形象訴諸於影像故事
 .將商品植入觀眾的腦袋裡
 .真港台塑式-王永慶慢跑出成功的企業形象
 .甫一上市價值40幾萬的紅蘋果-黎智英的新聞操作
 .亂成一團的卡位戰-黨主席變成「擋」主席
19開記者會就是要有噱頭
 .讓記者欲罷不能的主題設計
 .用藝術噱頭包裝產品
 .新聞攝影中水與火的元素
20光靠新聞行銷發財發不完
 .喜從天降的彩券行變成爆紅的明星店家
 .新聞不斷播報,人潮不斷湧入
 .記住!記者也可以是你專屬的「送財童子」
 .店門口的免費公關宣傳
21衝突的腳本是記者的最愛
 .有血有淚贏得收視率
 .一切都是為了搶鏡頭
 .衝突對新聞版面及時段而言,就是一種「排擠效應」
 .麥當勞大戰肯德基-價格大戰互槓有新聞
 .製造印象的反差,滿足大眾偷窺的心理
22推倒新聞的骨牌效應與步驟
 .扭轉讓你不斷NG的行銷概念
 .開除你的公關公司?
 .佈局要長線,切記不要只想從媒體撈好處!

附錄
23一定要新聞行銷!買廣告不行嗎? .扭轉讓你不斷NG的行銷概念
【庶民新聞.攻佔版面】全攻略



前言

販賣新聞年代─如何用最少的預算做媒體行銷

  新聞媒體經歷開放、競爭,以及網路科技解放資訊等等挑戰,讓記者從原本擁有「無冕王」的尊貴演變到現在成為「為量是問」的生產線員工,他們遇見歷史上最困頓的經營挑戰,開始無所不用其極的「販賣新聞」賺取收入;同時間社會也從「均富」理想,等比級數拉大差距到窮者恆窮、富者恆富的「M型社會」。

  日本出現了睡公園吃政府的「下流社會階層」,找不到工作的成年人賴在家中成為「啃老族」。「M型社會」衍生出一個毫無希望的詭異氛圍,人們要開始學會面,對沒有組織倫理和永久保障的生活,必須想辦法跨越社會階層,才能達到擺脫貧窮的可能。

  許多企業有效運用了「名滾利、利滾名」的形式大量累積財富,反觀一般社會大眾卻只能靠著加班工作賺取一份薪水,走不出隨時失業的恐懼。

  我走過新聞輝煌年代,也參與所謂「新聞亂象時代」的運作,採訪過國內、外不下一萬場以上各式新聞事件與記者會、帶著相機走過地球好幾圈,從美國總統、中國國家主席等世界級領袖到平民百姓,也從災難死亡到溫馨團圓,新聞反應了每一個階層形形色色的生活型式與問題。

  在記者生涯中,我看見許多明星公司面臨慘澹經營的窘境,如果他們能善用有效的新聞行銷,或許企業壽命不用提早終結。媒體充滿商機,懂得運用的人方能掌握當中的訣竅,共創錢景。誠如出版社編輯在跟我討論之初,如何能夠讓企業或個人以最好的預算做最好的媒體行銷,或者必要時該如何免費運用媒體資源,就決定出版這本《廣告,花錢買就太遜了!你絕對要知道的,不用一毛錢就能做的新聞行銷手法》讓企業能找到一個合理、強大的行銷管道。

  只要進入新聞領域成為公眾人物擁有名氣,行銷任何物件都會變得手到擒來;再經過用心經營、持續運作,想要引發「名滾利、利滾名」的雪球效應跨越貧困,擺脫渺茫未來就更加容易了。

  本書整理出能夠快速吸引人氣的新聞行銷手法,運用「假新聞」及「視覺噱頭」等元素操作民眾喜愛「參與熱鬧、消費真實」的天性,為企業及個人尋找到成為「媒體寵兒」的捷徑,只要概念對了,方法對了,你也可以用最少的預算做媒體行銷。




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