第1章 追求「經典」的時代（水野學）

失去真正想要的東西

甜甜圈的洞──功能性不佳也能熱銷之謎

價值觀的改變與消費傾向的變化

設計＝裝飾的誤解

「製造信仰」的弊端

能夠成為選物標準的產品

「THE」誕生的契機

品牌建立與公司化

販賣經典商品的難處

明明沒有商品卻打造了商店

創造高品質「經典」的文化



第2章 改變世界的經典商品（水野學）

瓶子的形狀能讓飲料變好喝嗎？──可口可樂的瓶子

壓倒性的高完成度──DURALEX的玻璃杯

終極的機能設計──利貼與可彎曲吸管

經典色彩隨國家而改變

經典從自然淘汰中誕生──豐田汽車

隨著普及而匿名化的設計── EAMES CHAIR

廣義的經典與狹義的經典──ALL STAR與PUMP FURY



第3章 經典的條件（水野學）

成為經典的五項要素

「歷史」與「價格」該如何思考

了解過去、思考現在、創造未來

想要創造出經典，就得增加知識

從社群共識中推導出本質

從知識的累積中產生創意

經典與熱潮的分界

創造長久流行所需的三個要素

多方觀點的重要性



第4章 經典的「造型」如何誕生（鈴木啟太）

創造經典設計的思考過程

能否超越龜甲萬──「THE醬油瓶」

改良包浩斯的傑作──「THE STACKING STOOL」

牙刷為什麼不能站著──「THE TOOTHBRUSH」

「身度尺（身體尺）」這個過去的發現──「THE飯茶碗」

「不設計」的設計──「THE漆碗�大漆碗」



第5章 創造經典的產品管理（米津雄介）



?收集資訊

「商品的本質是什麼？」從這個疑問開始──「THE 洗潔劑」 ?

解讀歷史的發現──「THE 飯茶碗」

透過資訊提升創意判斷的品質



?製造技術──實際製造的要點

看似簡單卻困難──「THE PLATE」

反覆摸索──「THE LUNCHBOX」

對製造商而言是挑戰──「THE TOOTHBRUSH」



?製造成本

重新設計──「THE COASTER」

增加的成本轉化為商品的品質──「THE 醬油瓶」



?如何與廠商合作

透過技術與業務資訊的共享誕生的全新經典──「THE COLOCOLO BY NITOMS」

乍看之下不像「THE」的商品



第6章 創造經典的設計管理（中川 淳）

光靠理性經營已經行不通的時代

設計不是「品味」而是「素養」

如何提升設計素養

意識到自己的「思考偏差」?

設計素養即使長大成人也能培養

設計管理是什麼

創造出暢銷商品的模式

釐清設計的目的

經營是有創造性的作業

排除先入為主的觀念

設計也講求打擊率