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行銷高手都想上這堂 訂價科學:9方法,讓你學會「算透賺三倍」的技術!(熱銷再版)

行銷高手都想上這堂

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9789750220142
田中靖浩
黃瓊仙
大樂文化
2019年6月03日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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ISBN:9789750220142
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 x 1.36 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    Biz


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

















      好價格,消費者感動、公司賺裡子;

      壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子。




      電信業者推出「家人通話免費」,看似免費但其實是……

      哈根達斯銷售小盒冰淇淋,真正原因是什麼?

      吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、MBT球鞋、日本7-11超商等,

      這些賺錢公司案例的背後,隱藏著高售價、高獲利的祕訣,

      你只要學這9堂訂價科學,不僅能將商品訂高價,還能讓顧客搶著買!



      ★想擺脫削價肉搏戰,你得運用訂價科學

      本書作者田中靖浩是執業會計師及大學教授,查核過的財務資料遍及各行各業。他發現,所有產業都陷入數位科技(Digital)、網路(Online)、及全球化(Global)的低成本浪潮下,因此產品與服務的利潤越來越薄,造成現在非常惡劣的「敗犬環境」(DOG)。如今,除了跨國企業(像是蘋果手機、BMW……)之外,大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族等,都跌進「賣得越多,利潤越少」的泥淖中。



      ◎為什麼會變成這樣?

      田中靖浩強調,「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是:追求物美價廉,過度重視營業額,卻忽略了做生意的起點,是考量一項產品和服務能獲利多少。其實,左右利潤多寡的關鍵就在於訂價!所以,不管是企業行號還是專業人士,都需要一套全新的訂價策略。



      ◎到底該怎麼訂價?

      本書融合了會計學、行銷學及商業心理學,搭配圖表與實例,傳授9種訂價方法,讓你擺脫削價競爭的痛苦,善用溫馨舒適(Cozy)、類比(Analog)變化魅力、接觸交流(Touch),使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」(CAT)!



      ★9種訂價方法,讓顧客獲得高滿足,你贏得高獲利



      1、價值訂價法

      【技巧】跳脫以往「成本+利潤=售價」的模式,改為「售價-利潤=成本」。

      【案例】一杯低成本星巴克咖啡,比一碗高成本牛肉飯還要貴,關鍵就是你能否營造出高價值的環境。



      2、產品組合訂價法

      【技巧】不只賣單一商品,而是將相關的產品或服務整合在一起銷售。

      【案例】吉列的「可替換式T型刮鬍刀」,將主商品「刮鬍刀」與專用配件「替換式刀片」組合成套裝商品販售,促使消費者不斷回購。



      3、「免費加付費」組合訂價法

      【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑,無人能擋。

      【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利,實際上比打六折還要高。另外,網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等,也都屬於這種訂價法。



      4、敗犬與勝貓組合訂價法

      【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品,加上「舒適且共鳴」的勝貓商品,創造出「低獲利+高獲利」的組合模式,賣得多也賺得多。



      【案例】提供線上樂曲下載,搭配演唱會與周邊商品,形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用,像是時裝業、講師顧問業等。



      5、驚奇訂價法

      【技巧】仿效《孫子兵法》,與敵手對峙時,採取正規戰術;要擊敗敵手時,則使用奇襲戰略。

      【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」,成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果,對店家來說真是太划算了。

     

      6、比較心理訂價法

      【技巧】針對同類商品提供兩或三種價位,讓顧客在比較後開心掏錢選購。

      【案例】人們到餐廳享受美食時,看到菜單中有A(最貴)、B(中價位)、C(普通)三種價位的套餐,點哪一種的頻率最高?

      

      7、錨定效應高額訂價法

      【技巧】一開始設定誇張的高價格,再拋出心理誘餌,例如「期間限定特惠」、「試用價格」,引導顧客做出選擇。

      【案例】菜單上註明:沙朗牛排2百公克2千元(只限現在加量),誘使顧客直覺以為自己做出聰明決定。



      8、「錨定效應+回饋心理」訂價法

      【技巧】顧客受惠後,通常會產生「回饋」的想法,就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用,效果必定倍增。

      【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲,讓顧客品嚐多種價位不同的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理,讓顧客樂於一再光顧。



      9、緩解心理訂價法

      【技巧】在多煩惱的時代,能為消費者消除毛髮稀疏、家中物品過多、照顧孩童與高齡者等各種困擾與不安,就能吸引他們掏錢買單。



      【案例】伊藤洋華堂百貨舉辦促銷會,「服飾消費金額達五千,可用舊衣物抵價一千」的企畫,比送優惠券更擄獲人心。



      ※此書為《行銷高手都想上這堂訂價科學》二版



    本書特色



      •網羅各行各業案例:麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。

      •避免艱澀專有名詞,提供實用圖表並輕鬆解說,你不是商科背景也能迅速吸收。



    得獎紀錄



      日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名



    名人推薦



      世紀奧美公關創辦人 丁菱娟

      赫通企業管理顧問公司總經理 林志誠

      謀略經營管理顧問 陳其華











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    前言?? 好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子

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    第一章 為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?

    勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變

    奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱

    薄利多銷?明明達成業績,公司卻倒閉,關鍵是……

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    第二章? 「比價」時代的來臨,難道只能訴求我最便宜嗎?

    數位、網路及全球化,導致低價的「敗犬環境」出現

    零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動,你該如何因應?

    3步驟脫離「低價敗犬」,朝向「高價勝貓」的世界前進

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    第三章 如何把降價變成武器,而不是自殺利器?

    案例 麥當勞漢堡長期打5折銷售,淨利竟然成長5倍!

    降價策略要成功賺到錢,得遵守2個先決條件

    降價後,要注意的重要數字「整體獲利大於固定成本」

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    第四章 這年頭,搞懂訂價科學,就能讓你的商品標高價

    首先,以人力為主的產業不能訂低價,為什麼?

    其次,訂價是決定自我身價的行為,務必深思!

    案例 為何蘋果手機可以訂高價?祕密是價值訂價法

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    第五章 真的很便宜?其實你會賺很多的「組合訂價策略」

    【科學訂價法1】價值訂價法

    案例 星巴克咖啡成本很低,但賣得比牛肉飯貴,關鍵是……

    【科學訂價法2】產品組合訂價法

    案例 吉列發明「可替換式T型刮鬍刀」,讓你不斷花錢買配件

    【科學訂價法3】「免費加付費」組合訂價法

    案例 手機業者推出「家人通話免費」,卻賺到高額基本費

    【科學訂價法4】「敗犬與勝貓」組合訂價法

    案例 業者用「線上下載+演唱會+周邊商品」,解救CD的滯銷

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    第六章 感覺很便宜?跳脫常規的「心理訂價策略」,讓顧客甘心買單

    【科學訂價法5】驚奇訂價法

    案例 美國航空讓旅客里程換機票,一年吸收一百萬會員

    案例 三井住友銀行ATM不秀出公司名稱,賺取手續費

    案例 哈根達斯採用小包裝,瞄準對價格敏感的顧客

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    第七章 比它還便宜?超級業務員最常用的「比較訂價策略」

    【科學訂價法6】比較心理訂價法

    案例 BMW超業推銷術,讓你不知不覺想買得符合身分

    【科學訂價法7】錨定效應訂價法

    案例 MBT球鞋標榜「世界最小健身中心」,價格比別家貴一倍

    【科學訂價法8】「錨定效應+回饋心理」訂價法

    案例 葡萄酒專賣店WINAX提供無限試飲,竟讓淨利成長

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    第八章 不買會吃虧?用「規避損失訂價策略」,讓業績提升2.5

    案例 7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理,創造來店動機

    【科學訂價法9】緩解心理訂價法

    案例 二手回收商如何破解人們對物品的依戀

    案例 壽險公司打出動人廣告,訴求客戶「規避損失」心理

    案例 伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動,擄獲人心

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    後?? 記? 問3個問題,找到優質訂價的關鍵

    致謝辭

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    前言 



      好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子



      「爸爸,給我錢買隱形眼鏡。」



      每隔幾個月,女兒會跟我要錢去購買隱形眼鏡,我都會說「好」,然後給她一萬日圓。現在,隱形眼鏡以拋棄式商品為主流,消費者都是一次購買好幾個月的分量。



      當我把錢交給女兒時,不禁想起自己學生時代的往事。那時候,隱形眼鏡非常昂貴,一片售價高達兩、三萬日圓,但是在清潔鏡片時,經常會發生不小心掉落洗臉台而沖失的糗事,因此許多小孩都曾為此被父母責罵。



      當時,只有經濟富裕、雙親非常疼愛孩子的家庭,會買隱形眼鏡給子女配戴。相較於從前,現代的小孩真是幸福。



      現在一片拋棄式隱形眼鏡,單價大約是八○日圓。相較於以前的售價,確實便宜許多。但是,隱形眼鏡業者並未廉價銷售商品,而是想辦法把廉價的特性隱藏起來。廠商先打出「清潔、健康」的口號,然後以「為了保持清潔與健康,每週(每天)都要更換新鏡片」的廣告台詞,建議消費者使用拋棄式鏡片。



      仔細想想,使用者都是一次大量購買超便宜鏡片,每天用過之後,不會去清洗而是丟掉。他們沒察覺到,其實鏡片的品質與以往差不多,沒有太大改變。



      因為隱形眼鏡是戴在眼睛裡,使用者會擔心用到便宜劣質產品。如果廠商的行銷訴求是「超便宜,一片只要八○日圓」,人們可能會嚇到不敢買。也就是說,拋棄式隱形眼鏡之所以熱銷,不是因為改良商品品質,而是行銷手法有獨到之處。



      再介紹我家的另一個場景。



      兒子在廚房裡問我:「奇怪?起司不夠耶,爸爸,是不是你吃掉了?」



      他找出起司片和火腿,準備製作三明治,結果發覺異樣。如果照平常那樣,幫每位家人做一份三明治,起司應該剛剛好,但現在少了一片。



      我回答:「爸爸沒吃喔!」



      兒子一臉訝異說:「是誰吃掉的呢?」



      其實,那時候我已經知道兇手是誰了,但我煩惱著要不要把答案告訴兒子。這就像是推理小說中「出乎意料的兇手」,然而還是小學生的兒子能理解嗎?



      各位也都想到誰是兇手吧?沒錯,是生產起司片的公司。這家公司將每包起司的片數,從八片減為七片。



      一旦東西漲價,消費者就會感到痛苦。平常買習慣的食品只要稍微調漲價格,都會讓他們倍感壓力。因此,最近食品公司都採取「單價不變、減少內容物」的對策。就起司而言,單價不變,內容物從八片減為七片,就是「變相漲價」。



      人們總是對價格敏感,對於價格以外的事卻意外遲鈍。食品公司知道消費者有這樣的特性,才會採取「減少內容物」的變相漲價策略。



      請各位讀者在恍然大悟之餘,啟動觀察力。你是否覺得,不知從何時開始,周邊每項商品都變少變小了,例如:洋芋片和杯裝霜淇淋的分量變少。如此說來,最近面紙或是衛生紙好像都用得特別快。



      賣便宜與賣貴,命運大不同



      拋棄式隱形眼鏡只是將行銷訴求換成「清潔、健康」,就不會給人廉價的印象,而且能讓消費者大量購買。另外,食品公司沒有採取會讓消費者感到肉痛的漲價策略,而是採取減少內容物的變相漲價方式。



      這兩個例子有一個共通點,就是先發生在美國地區。最近幾年,美國有許多活用行銷學與心理學進行訂價的案例。所有的案例都是以顧客為中心,在擬訂銷售策略和價格策略時,不是考量公司或成本,而是以顧客的想法或感情為出發點。



      另一方面,日本過去以「Made in Japan」為招牌,在製造業贏得勝利。然而,迄今依舊拘泥於商品品質,一直在思考「降低成本、削減售價」的事。



      美國過去在製造業敗給日本,後來深切反省,發展出站在顧客立場思考的訂價與行銷技術。對於「訂價」這個主題,不僅商學院開設課程,出版社也發行許多書籍。



      從拋棄式隱形眼鏡與起司片的例子,可以看出在歐美地區,訂價策略早已超越單純的「降價、漲價」思考模式,而誕生出許多嶄新的手法。訂價先進國的美國與起步較晚的日本,兩者之間的差距正逐漸擴大。



      二十世紀初,美國汽車產業開啟工業社會之門。後來,後起之秀日本超越先驅美國。到了二十一世紀,美國以資訊業、服務業,再度超越日本。現今,在資訊業、服務業所孕育出的訂價技術方面,美國一路遙遙領先。「追趕、被追趕,超越、被超越,後起之秀贏過先驅者」,世界不斷重複上演這樣的歷史。



      在訂價理論與技術方面,日本現在不能甘於落後,要以款待文化再次超越美國。在此同時,全世界的公司行號與專業工作者是不是應該有所作為呢?



      因此,我決定撰寫一本適合商務人士,連一般人也能輕鬆學習的訂價理論與技巧書籍。我將帶領大家,回顧日本和美國的歷史中與訂價有關的事例,並且從管理會計學中挑選訂價相關內容,輔以實例和圖表來說明。此外,也會觸及行銷學、行為經濟學(商業心理學)等領域,介紹對大家有幫助的要訣。本書可說是繼財務會計、管理會計之後,位居第三的價格會計書籍。



      在本書中,我將以訂價為主軸,說明思考模式如何從原本「重視營業額」,轉換成「重視獲利」。



      現在社會上,仍然深深殘留著過去好景氣時代「重視營業額」,以及製造業全盛期「採行成本訂價」的思考模式。許多人認為絕對必須改變,卻陷入不知道從何改變的痛苦深淵當中。希望本書能夠為各位,提供以價格為主軸的全新觀念。



      近幾年日本物價下滑,不只是因為經濟不景氣與通貨緊縮,更受到社會的數位化進展」所影響。隨著數位技術持續進步,未來某些特定職業的薪資將持續下滑,這與經濟能否擺脫不景氣沒有什麼關係。從事資訊、服務、稅務、社會保險相關行業的人士必須注意。這些職業的薪資很可能因為工作內容,而變成「無薪」狀態。而且,通往無薪的滅亡之路已經開啟。



      對於已經到來的「敗犬」(DOG,Digital=數位、Online=線上網路、Global=全球化)環境,本書將提供因應的思考模式與方法。



      為了擺脫低價,我們要建立屬於自己的訂價哲學,並且學習如何制定「顧客滿意的高價格」。如此一來,我們不需要在敗犬環境掙扎,而是直接提升到不須削價競爭的「勝貓」(CAT,Cozy=舒適、Analog=類比、Touch=接觸交流)世界。



      由衷建議各位,從持續削價流血廝殺的敗犬環境(紅海),移轉到讓顧客感覺舒適的勝貓環境(藍海),本書將指引前進的方向。



      本書的內容結構,是從訂價數字(第一章至第三章),到行銷學、行為經濟學(第四章至第八章)。總括地說,第一章至第三章牽涉到數字運算而難度較高,第四章以後的內容比較淺顯易懂。希望各位讀者務必先閱讀到第三章。只要突破與數字相關的部分,接下來便海闊天空。



      我們費盡心思製造出完美產品,以十足的款待精神提供服務,卻甘於廉價銷售的結局。這樣下去實在令人覺得惋惜,必須想辦法改變現況。



      我衷心希望,本書能讓社會上越來越多人,都擁有「滿懷自信,以高價推銷商品」的思考模式。

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