推薦序
成交新定義
在我們於《顧客出招》（The Challenger Customer，中文書名暫譯）一書中談及的所有觀察心得中，最基本的或許是典型企業對企業（B2B）的採購遠較從前複雜。儘管專業的B2B銷售人員常哀嘆解決方案一天比一天難賣，但今天最棘手的挑戰其實不在銷售解決方案，而在購買。
這是令許多人驚訝的結論。再怎麼說，今天的顧客看似比以往握有更多權力。由於資訊容易取得，現在他們可以自行從更多供應商之中鑑定出更多選項，也就是說根本不需見任何業務代表就能決定是否購買。另外，得到組織裡跨更多部門更多同事的支持，顧客上談判桌時無不更有決心、準備得更充分，要以更小的代價從更多供應商身上汲取更多價值。事實上，我們常簡稱這種新現實為「更多的世界」（World of More）。如果你在「更多的世界」賣東西，很難想像顧客都已如此擅長對供應商施壓了，還會需要什麼購買方面的協助。
但如果我們暫時卸下銷售員的身分，站在顧客的立場設想，我們會發現採購的世界也很艱難。我們近期針對B2B採購做過許多研究調查，發現同樣的主題一再重複：顧客一方面擁有更多資訊、更多選項而顯得大權在握，但也因太多資訊、太多選項和太多相關人士而暈頭轉向。例如，我們發現一般B2B的解決方案採購至少需要6.8位顧客的利害關係人投入心力。這些人都要從不斷擴增的可能選項之中蒐集令人眼花撩亂的易得資訊，再加以考量，因此採購過程常戛然而止。
顧客落入無止境的學習循環，每一條新添的資訊都會引發需研究的新問題。這種有數不清的選項要考慮的情況，造成貝瑞•史瓦茲（Barry Schwartz）所說的「選擇的悖論」（paradox of choice），妨礙顧客取捨選項的能力。而規模愈來愈大、各有各優先考量的採購團體，就連取得下一步的共識都很困難，遑論最終的購買決定。
結果往往導致挫折，疲憊，放棄，浪費時間，而且是很多很多時間。在我們最近的研究中，有65％的顧客表示，光是來到準備聯絡某供應商這個階段所花的時間，就已相當於他們原先預定整個採購過程要花的時間。換句話說，減緩銷售進度的並非業務代表無能，而是顧客掙扎未決。然而，當這個世界的商業陷入慢動作，供應商和顧客雙方都要付出代價。
也難怪大部分B2B供應商表示，他們今天的頭號競爭敵手其實不是競爭，而是現狀。在這之中，有個對所有專業銷售人員至關重大的課題。提升銷售成果的最快捷徑，就在安東尼•伊安納里諾所稱「以顧客為中心」的銷售策略。說得更明確些，就是與顧客共同合作鑑定出可預期的採購障礙，確保對方有能力、肯承諾在每一個採購階段向前走。
這就是新的銷售「成交」。不是和顧客達成一筆交易，而是讓顧客接連「完成」每一個旨在避免採購停滯的必要階段。誠如安東尼所言：「成交不是單一事件，而是一連串環環相扣的事件……而順利度過每一個事件，都對邁向下一個事件至關重要。」
要怎麼在每一個關鍵時刻贏得顧客的承諾呢？這正是本書亟欲探討的主題。就許多方面來說，這種藝術並非真的失落。它其實是種全新的藝術：在採購旅程的十個明確時刻贏得顧客的承諾，亦即十個特別設計來「完成」該採購階段，促使顧客繼續往下一階段前進的時刻。
安東尼鎖定今日解決方案銷售面臨的迫切挑戰，提出各種實際幫助，創造了這部彌足珍貴、循循善誘的指南，必能為專業銷售人員提高贏得更多生意的機會。我們覺得這本書讀來精彩無比，相信你會有同感。
布倫特•亞當遜（Brent Adamson）、尼古拉斯•托曼（Nicholas Toman）�《顧客出招》作者
