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服務隨創:少力設計的邏輯思維(第二版)

服務隨創:少力設計的邏輯思維(第二版)

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9789577638526
蕭瑞麟
五南
2020年11月28日
207.00  元
HK$ 196.65
省下 $10.35
 
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ISBN:9789577638526
  • 叢書系列:學術原創
  • 規格:平裝 / 464頁 / 17 x 23 x 2.32 cm / 普通級 / 單色印刷 / 二版
  • 出版地:台灣
    學術原創


  • 商業理財 > 管理與領導 > 經營策略











    創業精神首要便是將舊有資源注入新能量,以創造新財富。──彼得?杜拉克

    未來可能只有一種行業,叫做服務業。



      為什麼成功企業反而缺乏創新能力?下一個殞落的「柯達」是誰?

      ──解密「僵思效應」造成的盛極必衰

      為什麼瀕臨破產的旅館得以重生?星野集團如何讓劣勢華麗翻轉?

      ──用一物兩面的邏輯打破「制約」

      為什麼研華能由強尋弱?如何找出強勢者的脆弱點?

      ──逆轉勝最需剛柔並濟的「逆強原則」



      服務創新的根本,是人。



      當我們進行研發的時候,總以為手邊會有豐沛的資源可供使用,但實務上,我們所面臨的是一連串的制約、匱乏以及令人無奈的環境。在這種情況下,為什麼有些企業能夠隨手拈來就是創新,又能夠突破困境,由逆轉勝?成功的要素並非機運,而是以人為本的不斷創新。



      本書是質性研究權威的精心著作,作者多年來親自深入各大企業,用踏實的田野和訪調累積成豐厚的書寫材料,不但有豐富的真實案例,作者更仔細梳理脈絡,與理論不斷對話,抽絲剝繭的找出企業劣勢創新的邏輯思維。無論是想從劣勢中翻身,或是想在優勢中更上層樓,本書都是這個世代所有創新者必讀的大作。



      •豐富的現場調查案例,提供最深入的服務創新作法。

      •深入淺出的學理分析,讓案例更容易理解;展現學術與實務的完美結合。

      •以質性研究帶讀者進入現場,找出以小搏大的脈絡,理解如何以「少力設計」翻轉劣勢。

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    原創書系序:學術原創—華人學術的復興 ?? 楊榮川董事長 五南圖書發行人

    推薦序:沒有人是服務的局外者 ?? 劉克振 研華科技董事長

    推薦序:融媒體,見證服務隨創的年代 ??尹遜鈺 天脈聚源公司執行總裁

    作者序:服務的年代,劣勢才是常態

    Chapter 1 ??序幕:盛極必衰─柯達的創意性毀滅

    以人為本:匱乏時,精準洞察

    Chapter 2 ??精準分眾─以人物誌尋找捷客洞見

    Chapter 3 ??相對感受─新零售繪製顧客旅程

    Chapter 4 ??視而不見─視頻網設計難免的盲點

    Chapter 5 ??認知導意─赤壁上的東坡

    複合綜效:缺少時,以巧成多

    Chapter 6 ??虛實融合─天脈聚源跨屏融媒體

    Chapter 7 ??技術綜效─史丹利資源複合原則

    Chapter 8 ??資源交流─聯合報系形塑複合商業模式

    Chapter 9 ??策略複合─愛奇藝後發制人的謀略

    少力設計:劣勢時,施展隨創

    Chapter 10 ??禍福相依─偶像劇量產的機會之窗

    Chapter 11 ??一物兩面─星野隨創美麗的制約

    Chapter 12 ??負負得正─曜越轉換負資源

    Chapter 13 ??由強尋弱─研華劣勢中逆強

    Chapter 14 ??閉幕:逆轉勝─劣勢下隨手拈來的少力思維









    服務的年代,劣勢才是常態




      未來可能只有一種行業,叫做服務業;未來可能必須學會一種創新,叫做劣勢創新。撰寫這本專書《服務隨創:少力設計的邏輯思維》背後有兩個目的。第一個目的是介紹服務創新。在使用者為主的世代,服務無所不在。服務已經不僅僅侷限於服務業,像是鼎泰豐無所不在的貼心服務,或是誠品書局以文青品牌推出的複合服務。任何有形的產品,都可以結合無形的服務。所以,銷售電腦需搭配管理諮詢服務;推廣電動車需結合智慧型維修服務;販賣服飾需附加時尚顧問服務;開超市需融入現場體驗與即時物流服務;經營電子商務需跨界網紅直播服務。



      服務,原本只需有效率地為客戶解決問題。隨著時代的演變,服務不只要有效率,而且過程中還必須要給予顧客良好的體驗。功能性的產品或服務,即使有效率,若顧客的情緒體驗不好,結果也是失敗。在這本書中,我想以不同的案例,針對不同的行業,不同的挑戰,來解釋服務如何能千變萬化,改變顧客的感受。



      第二個目的是希望介紹劣勢創新。雖然這個觀念大家並不陌生,可是真正要理解其內涵卻不容易。當我們進行研發的時候,總以為手邊會有豐沛的資源可供使用,但現實上卻不允許。實務上,我們所面臨的是一連串的制約、匱乏的資源以及令人無奈的環境。在這種情況下,企業如何能夠隨手拈來就是創新,又要如何能夠突破困境,由逆轉勝?這是最近興起的「隨創」(bricolage)理論。劣者,少力也。當我們遇到困境時,「少力設計」(less-is-more design)可以協助我們找到劣勢創新的機會點。不僅中小企業需要學會應用劣勢創新,大企業更要引以為戒,也是當代社會面臨無力感時亟需的一帖藥方。



      這兩者加起來,就是「服務隨創」─如何在劣勢中、制約下去創新服務,找出解套方案。在這六年來,透過兩項科技部三年期計畫,我挑出13個案例,分為三個主題,來解讀服務隨創的觀念。一開頭的案例是討論柯達公司的「優勢隕落」過程。身處優勢,怎麼會隕落?柯達這家公司一直被認為是科技管理界的模範生,卻被自己的優越所綁架。這導致過去的核心能力,變成僵固的作繭自縛。用這個案例開啟序幕,是希望能引發當代企業的危機感,認真看待創新,而不是耍嘴皮子,卻敷衍了事。柯達案例警示我們,有豐富的資源並不見得會產生亮麗的創新,當企業剛愎自用的時候,優勢也會變成劣勢;敗家則是不可避免的結局。劣勢,原來是源自於優勢時的驕傲。



      接下來,本書分為三項主題來探討服務隨創:以人為本、複合綜效、少力設計。主題一是「以人為本」。任何服務都不能離開人,這道理並不難理解。可是,我們卻很驚訝地發現,企業宣揚的「以客為尊」大多只是口號,真正落實的少之又少。這並不是企業漠不關心,而是因為多數主管並不了解如何理解使用者行為。所以在第一個主題,我們介紹人物誌、顧客旅程、設計盲點、認知導意等四種作法,以及其中包含的新觀念。



      用人物誌作為工具,可說明精準分眾的做法,並針對分眾來改變捷運報的設計(第2章)。我們將透過一家百貨公司,解釋如何繪製顧客旅程,從中理解顧客因感受而產生的落差(第3章)。然後,用一項視頻網服務研發專案,說明如何找出與避開設計盲點(第4章)。之後,由博物館商店的體驗行銷來理解導意的作法,分析如何循循善誘觀眾的錯誤意會,變成深刻的體會(第5章)。這些案例點出,不理解使用者的行為脈絡,不了解他們的痛點,就難以找到創新的亮點。



      主題二探討的是「複合綜效」,探討服務創新背後的商業模式,關鍵在於整合與調適。我們會介紹複合模式,看企業如何將手邊僅有的資源重新組合,並且讓它們互補。天脈聚源的案例探討「融媒體」(將電視媒體與網路媒體融合為一)的服務創新。該公司以創新的手法讓線上與線下服務相融合,讓電視機與手機相配合,最後形成雙屏聯動的複合模式,讓電子商務與手機「搖一搖」形成跨界整合(第6章)。史丹利工具案例探索技術整合的議題,分析這家跨國企業如何透過技術併購來形成綜效,讓兩個技術重組成全新的商業模式。我們會對比研華科技所運用的IMAX(Incubation, Merge, Acquisition and eXtreme product)作法,在業界頗負盛名。這是研華整合集團資源的做法,說明技術之間如何找到相互扶持的關聯(第7章)。



      聯合報系的案例會說明母公司與子公司之間的資源如何交流,以造成服務的整合,並且讓新舊商業模式相輔相成,而不是相互排斥(第8章)。愛奇藝的案例追蹤產業發展脈絡,解析後進者如何回應主流者,發展出一連串精彩的商業模式。後進擊者雖然處於劣勢,卻更能謀定而後動。一邊調適,一邊創新,讓資源能夠動態複合,發展出突破性的服務模式(第9章)。



      主題三談的是「少力設計」的觀念,用四個案例由淺而深的介紹劣勢創新的作為。一開始,英雄往往出生低;成功者一開始往往都是身處劣勢。他們運用什麼手法把劣勢轉為優勢,是我們要關切的重點。第一個案例分析三立電視台所發展出來的偶像劇量產模式,理解隨創過程中如何找到機會之窗。制約之下,要展開隨創,必須要由危機找到轉機。所以,辨識時機格外重要。重新解讀制約後,為何就能識別出隨創時機,是這個案例的重點(第10章)。接著,星野集團,擅長於翻轉經營不善的旅館。我們以這個案例來說明隨創的三個原則:就地取材、將就著用、資源重組。根據這三個原則去延伸更複雜的隨創作法,也展現一項原創性觀念─資源的二元性,以資源的文化特性去改變資源的物質特性,便可以轉換劣資源的價值(第11章)。



      下一個案例是曜越科技,一家小型的散熱器製造商。然而,當曜越改換跑道至電競產品,竟然能華麗轉身。這個案例分析該公司如何巧妙組合手邊看起來沒價值的「負資源」,了解如何藉由改變資源的性質,而去改變資源的價值(第12章)。最後一個案例再回到研華科技,但介紹的是「逆強」(強弱逆轉)的觀念。當弱勢者遇到強勢者的壓制,要如何找出轉機,對外取得資源,然後翻轉劣勢。研華科技在大陸市場的表現,讓我們體會到逆轉勝的關鍵不是「抗強」,而是「逆強」。這是由強尋弱的邏輯─由強勢者身上逆向追蹤「強者必有其脆弱」的契機(第13章)。



      本書的最後一章歸納這些案例背後有哪些邏輯思維,點出每個案例中服務隨創的洞見。期待,透過這些案例能解讀服務隨創背後的思考脈絡,也讓這些逆轉勝的經驗得以傳承。這些案例不是新聞性的經驗談,不是名人軼事,而是經過現場調查,與理論不斷的對話,所產生的研究成果,提出原創性的理論與作法。希望透過科普化的呈現,可以讓企業深入體會創新的多樣內涵。在未來,當企業面對重重劣勢時,能優雅地殺出重圍,逆光飛翔。



      這兩期計畫延展六年,完成這13個案例並非易事。誠心感謝科技部給予多年期的經費補助,以及專書的補助與研究獎勵經費,也讓我有機會到倫敦駐點研究,使我可以心無旁騖地寫作、整理、校定這本書(科技部計畫:108-2918-I-004-001)。要整理這麼多案例,以及相關的文獻,真的必須全心投入才能完成,這些經費協助是非常關鍵的。我幾乎每天都到倫敦國家藝廊或是大英博物館去寫作,一方面是督促自己,一方面是希望藉由藝術的力量加持,讓我文思泉湧(後來證實效果也的確不錯)。此外,政治大學行動研究團隊(ART:Action Research Team)的夥伴相互扶持,才得以順利完成多場的採訪,分析堆積如山的資料。在此深深感謝他們,特別是東吳大學歐素華老師(本書幾乎每一章都有她努力的身影)、鄭家宜(第2、10章)、關欣(第3章)、林晏如(第4、11章)、徐嘉黛(第5章)、莊惠琳(第6章)、張嘉琳(第7章)、楊純芳(第8章)、陳曌(第9章)、吳彥寬(第10章)、徐筱涵(第11章)、陳煥宏(第12章)、新加坡社會科學大學蘇筠老師(第13章)等。由衷感謝他們的參與以及陪伴。我與他們過去很多是師生關係,過程中成為研究夥伴,畢業時他們是我嘔心瀝血的「作品」。現在,他們都成為我的守護天使。

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    蕭瑞麟

    2013.01.16起筆於木柵政治大學

    2020.01.16二版完稿於倫敦大英博物館




    其 他 著 作
    1. 不用數字的研究:質性研究的思辯脈絡(5版)
    2. 服務隨創:少力設計的邏輯思維
    3. 寒山拾得
    4. 不用數字的研究 :質性研究的思辯脈絡(4版)
    5. 不用數字的研究:質性研究的思辯脈絡(三版)
    6. 思考的脈絡(增訂第三版)
    7. 思考的脈絡:掌握問題全貌,創新更成功
    8. 反空間論(完整版)
    9. 讓脈絡思考創新:喚醒設計思維的三個原點