香港二樓書店 > 故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力（暢銷新裝版）

【新版自序】
第二個裁判

??

?? 多年前，我在《故事課：99%有效的故事行銷，創造品牌力》裡寫過一個觀念：如果不能成為原有項目裡的第一名，就替自己創造一個新的項目。

?? 當年的我，把這叫作「定位」。簡單的說，就是你決定自己是誰。這個觀念陪了我很多年。直到有一天，我發現——原來裁判不只一個。

?? 事情是這樣的……

?? 有一年，我去上一門課，內容是關於台灣企業講師如何前進中國。講師是陳婉瑜，綽號桌遊莓。那幾年，中國知識產業大爆炸，而她在中國深耕許久。

?? 關於那堂課的內容，我幾乎都忘光了，但開場前的一個暖身活動，讓我永生難忘。

?? 講師請每個人寫下三個標籤，再拿著自己的三個標籤，去找另一個人自我介紹。等雙方都介紹完之後，各自判斷誰的標籤比較厲害。覺得對方比較厲害的人，就回自己的座位坐下，覺得自己比較厲害的人，就繼續站著，找下一個人挑戰。簡單來講就是：「輸的人坐下，贏的人繼續站著。」

?? 我一聽，立刻舉手：「請問，如何判斷輸贏？」

?? 沒辦法，我就是理工腦。沒有裁判，沒有評分標準，誰說了算？

?? 講師笑了笑說：「勝負由你自己決定。你，就是裁判。」

?? 自己決定？球員兼裁判？這個活動最厲害的地方，正是沒有標準答案，因為它要比的，不是誰比較厲害，而是──你有多相信自己。

?? 我認真想了想，替自己寫下三個標籤：

?? 一、九把刀的文學獎啟蒙偶像

?? 二、中國最紅自媒體「羅輯思維」盛讚的故事入門教練

?? 三、台灣六年級最會說故事的人

?? 遊戲開始後，我一路找人自我介紹。對方很強，但我沒有輸；對方超強，但我不可能輸；對方無敵強，但我不想輸。不是開玩笑的，對方真的都很強，那堂課的學員，很多都是不同領域的神人。

?? 活動結束，全班只剩下三個人繼續站著。我就是其中一個。

講師請我們上台介紹自己的三個標籤，並回答一個問題：「為什麼你可以一路贏到底？」

?? 當時的我是這樣回答的……

?? 從一般人的角度來看，「九把刀的文學獎啟蒙偶像」和「『羅輯思維』盛讚的故事入門教練」，這兩個標籤比較厲害。因為大家看重的是「網路小說之王」九把刀，以及當時中國最紅的自媒體「羅輯思維」。但我看重的是我自己，我是「台灣六年級最會說故事的人」，這個封號，是我自己頒給自己的。至於我為什麼會不要臉的頒發這個封號給自己，請看本書第二課。

?? 後來，我把這個活動帶進自己的「故事行銷工作坊」，並替它取了一個名字：「標籤戰爭」。

?? 不過，我偷偷改了遊戲規則。原本的遊戲只有一關，我加上了第二關。第一關，自己是裁判。第二關，觀眾才是裁判。

?? 舉一個真實的例子：

?? 有一場工作坊，經過幾輪對戰後，最後站著三個人。第一位，我稱他為「實力派」。他的三個標籤是：

?? 一、遊戲設計師

?? 二、電商業者

?? 三、企業講師

?? 這三個標籤很強。每一個都像名片上的金字招牌。他用長時間的努力，把自己推到世俗價值觀的高處。

?? 第二位，我稱她為「自信派」。她的三個標籤是：

?? 一、老師

?? 二、母親

?? 三、好學的人

?? 這三個標籤非常平凡，平凡到現場三十位學員中，可能有一半的人和她重疊，她卻一路站著，完全不認輸。她的標籤不罕見，但自信非常、非常罕見。

?? 第三位，我稱他為「誠實面對自己的人」。他的三個標籤是：

?? 一、兩個孩子的爸爸

?? 二、沒有工作的老公

?? 三、賄選被抓的候選人的兒子

?? 第三個標籤一說出口，全場瞬間安靜下來。一般人替自己寫標籤，總想挑最好看的。學歷、成就、頭銜……最好每一個都會發光。但這位學員沒有。

?? 他把一個一般人避之唯恐不及的標籤，直接放在自己身上。他甚至苦笑著補了一句：「那一年，好像只有我爸爸因為賄選被抓。」

?? 第一關結束時，三個人都站到了最後。這代表，他們都相信自己的標籤。接下來，我請現場三十位學員投票，把票投給你最喜歡、最想靠近、最能打動你的那一組標籤。

?? 投票結果出來時，連我這個設計活動的人都嚇了一跳。

?? 第一位「實力派」：一票。

?? 第二位「自信派」：四票。

?? 第三位「誠實面對自己的人」：二十五票。

?? 現場所有人都驚呼出聲。明明票是大家自己投的，但看到結果時，還是難以置信。最厲害的人，輸了。最真實的人，則壓倒性的贏過所有人。

?? 後來我才明白，第三位真正打動人的，不只是真誠。而是他的三個標籤後面，藏著一個讓人動容的故事。

?? 兩個孩子的爸爸。沒有工作的老公。賄選被抓的候選人的兒子。那不是三個頭銜，而是三個勇於承擔的人生處境。

?? 當標籤裡有傷口、有選擇、有承擔，它就不再只是標籤，它會變成故事。故事一旦出現，人和人之間的距離就會改變。

?? 那一天，我重新理解了定位。

?? 以前，我以為定位只有一個裁判。你決定自己是誰，你替自己命名，你選擇站在哪一個位置。這完全沒有錯，但只完成了第一關。第一關，自己是裁判。你必須先相信自己，否則你說不動任何人。

?? 但故事一旦說出去，就會進入第二關。第二關，觀眾才是裁判。當沒有利害關係時，人們更想靠近的，常常是那個承認自己不完美的人。你想證明自己毫無缺點，別人反而找不到和你連結的地方。

?? 厲害，讓人仰望你。真實，讓人走向你。這也是「定位」與「品牌」最大的差別。

?? 定位，是你決定自己是誰。品牌，是別人最後決定怎麼記住你。

?? 《故事課：99%有效的故事行銷，創造品牌力》第一次出版時，我把重點放在「如何定位」，如何成為第一。多年後，我才看見更重要的一層：好的故事行銷，不只是讓別人知道你是誰，而是讓別人願意靠近你。真正有力量的品牌，是當你說出自己的故事時，別人在裡面看見了自己。

?? 所以，這一次重新出版這本書，我想替原來的那一課補上一些話。

?? 勝負由你自己決定，你是第一個裁判，但不是唯一的裁判。當故事說出口之後，別人也會舉起手中的票。

?? 第一個裁判問的是：你相不相信自己？

?? 第二個裁判問的是：聽完你的故事，別人願不願意靠近你？

?? 多年前，我教大家替自己重新定位。多年後，我才明白，定位只是故事的起點。

?? 你可以決定自己是誰，卻不能替別人決定他會怎麼看你。

?? 你可以替自己寫下一個漂亮的名字，卻不能命令別人記住。

?? 除非——那個名字後面，藏著一個讓人願意走近的故事。

?

?? P.S. 三個標籤，到底該怎麼寫？本書後面新增了一課〈標籤戰爭：三個標籤，決定別人怎麼記住你〉，我會在裡面詳細介紹三種標籤寫法。

?? 它們分別叫作「手頭錢」、「借未來」和「故事化」。請你讀到那裡時，準備好一張空白名片，因為這一次，不只是看故事，而是輪到你上場了。

?

?
【初版自序】
國王聽你的，使喚他

??

?? 關於行銷，我最喜歡的故事是這一個：

?? 世界上叫「喬治」的人，不計其數，但……如果這個叫喬治的人是個「國王」，那就有一點意思了。如果有個「地方」，它的名字就叫喬治，那就更有意思了。如果喬治「國王」和喬治「地方」，兩者的關係居然是老子和兒子，那就有意思到頂了。

?? 怎麼可能？

?? 英國有位將軍，想在美洲建立新的殖民地，但無論說什麼都說服不了他的老大，英王喬治二世（George II）。

?? 因為當時的英國是「日不落帝國」──太陽升起，照在英國的領土；太陽落下，還是照在英國的領土，因為地球的正面、背面都是英國的領土。大英帝國是人類有史以來領土最大的帝國，領土多到煩死人，多一個，少一個，對英王喬治二世根本沒影響。

?? 將軍從「道理」下手。

?? 「這個地方物產豐富、戰略位置重要。」英王喬治二世搖頭，還是搖頭，一直搖頭。

?? 最後，將軍改從「人性」下手。

?? 「老大，你有那麼多殖民地，又怎樣？其中有一個是以你的『名字』來命名的嗎？沒有嘛，就像你有許多兒子，卻沒有一個是你親生的，你受得了嗎？何不由我來幫你攻下一塊領土，然後用你的名字來命名。」

?? 「用你的名字來命名」這句話像雷一樣，打中喬治二世。

?? 表面上，國王和王后相親相愛，一共生了八個孩子，然而實際上喬治二世擁有很多情婦，以及許許多多不、能、攤、在、陽、光、下的私生子。

?? 這就是人性！

?? 從此，世界上有了一個叫「喬治」的地方──喬治亞州（State of Georgia），位於美國東南方，首府是亞特蘭大，是美國獨立時期十三州之一。

?? 老大吃肉，幫他打天下的人也該喝點湯吧。沒問題，端走！喬治亞州北部有個縣，名叫奧格爾索普（Oglethorpe），就是將軍的名字。這也是人性！

?? 「喬治國王的喬治亞州」是我最喜歡的行銷故事。但，奧格爾索普將軍到底「行銷」了什麼？

?? 將軍行銷了他的「目的」，用只要是人都抗拒不了的方法──人性。

?? 狹義的故事行銷，是「說故事，賣東西」，這一點很容易理解。

?? 至於廣義的故事行銷，是「切人性，達目的」，這一點更重要！

?? 從現在開始，我們要用一個又一個精彩的故事，為你示範如何「切人性，達目的」，打中對方的心。

?? 對方是誰？他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是你的國王。

?? 現在讓我們開始說故事，讓每一個驕傲的國王，都為你而低頭！

?

?? PS.特別感謝書寫過程中，兩位故事高手歐陽立中、李洛克的溫暖相助，沒有他們，這套書將遜色許多。我很會說故事，是因為我很會聽故事，尤其是巨人的故事──《影響力》、《創意黏力學》、《故事要瘋傳成交就用這5招》等。

?? 站在巨人的肩膀，我也成了巨人；現在我蹲下來了，你可以踩上我的肩，成為下一個巨人。

?

?

?

?

?

?

?

?
【推薦序】
99％有效的故事行銷，那最後的1%呢？

????????????????????????? 鄭俊德（「閱讀人」主編）

??

??? 現在的我常會透過直播、廣播或各種演講的機會，對大眾聊閱讀、說故事，但是說到台灣說故事界的第一把交椅，就非許榮哲老師莫屬了。老師的代表作《小說課》還熱銷到中國，大賣了十多萬冊，更被中國知名自媒體「羅輯思維」創辦人羅振宇盛讚為「最適合中國人的故事入門教練」。

??? 所以當這次拿到老師的新書《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》，一開卷就停不下來。除了故事好看外，更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧，來套用在個人品牌或是企業上，並發現了大大的收穫。

??? 我們先從書名提到的「99％有效的故事行銷」談起。維基百科說，故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求，進而交換產品或是價值。老師在書中也提到，所謂廣告（行銷），其實就是改變「認知」的價值。

??? 但你可能會想，企業真的能夠只靠故事就讓消費者相信嗎？又如果我是一個新的品牌，沒有太多預算進行宣傳，如何和那些大企業去競爭呢？

??? 書中舉了一個很棒的品牌故事案例：蘋果公司。

??? 蘋果公司應該是現在大家都耳熟能詳的大牌子，但你知道蘋果也曾經進入品牌衰落期嗎？在賈伯斯離開蘋果後，市佔率十年內從百分之二十滑落到百分之五。當時產品怎麼賣怎麼賠，直到一九九七年，賈伯斯重返蘋果接任臨時 CEO 之後，拍攝了一支廣告「不同凡想」（Think Different），整個公司品牌才確定了定位，並開始推出一系列影響世界的產品。?

??? 這支廣告運用了幾個特點，在短短一分鐘裡拼貼了十幾位各領域的天才，分別是：愛因斯坦、馬丁•路德、約翰•藍儂、愛迪生、甘地、畢卡索……

??? 隨著一個又一個天才的影像出現，背後有個聲音娓娓道來，那是賈伯斯的聲音:「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。」

??? 蘋果將品牌和「改變世界」的名人牢牢綁在一起，讓人深刻記住品牌的形象與改變世界的定位。

??? 而讀到這裡你會想，這故事要怎麼學？我們公司的品牌和這些名人可以綁在一起嗎？難道不需要付很高的代言費嗎？

? 這裡分享一下我自己經營社群時誤打誤撞卻成功的做法。「閱讀人」顧名思義很容易和讀書聯想在一起，但我們深知不是所有人都能夠專注閱讀，所以我們推廣讀書也讀人；不僅以文字介紹書，也開始直播說書。後來出版社來信詢問邀請我們採訪作家，讓更多人除了讀到書之外，也能好好聽聽作者介紹他的新書。

??? 就這樣，我們開始和張曼娟老師、吳若權老師、許皓宜老師、李錫錕教授、賴佩霞老師，當然更包括許榮哲老師……等名人有機會一起同台直播分享，也因此拉高了閱讀人的知名度。其實這也是心理學中的光環效應。

??? 你可能會想，我們公司又不賣書，如何邀請這些名人啊？

??? 請換個角度想想，誰說只有邀請到人才能連結品牌精神？能不能透過一些符合公司精神的的名言佳句、透過社群或是創辦人來說故事？甚至可以借用文字的光環來點亮品牌亮度，還不需要代言費喔！

??? 但你可能又會問，那該如何說故事啊？

??? 在這裡跟大家分享我在這本書中學到的說故事祕訣。書中提到網路時代的來臨，改變了很多事，包括廣告。沒有人會主動去網路上點閱廣告，因此故事成了解藥，廣告、微電影，甚至直播都需要學會說故事的框架。

??? 許榮哲老師幫大家整理出精彩故事的流程框架，分別是：目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局，共七個步驟，並且用非常多精彩的故事來舉例。我也在此用「閱讀人」的發展故事來牛刀小試一下：

?? ?一、目標：我們推廣成人閱讀，因我們相信一個大人改變，就能影響一個家庭；生命的空缺可以用閱讀補足。

??? 二、阻礙：但不是所有人都愛閱讀或是能專注閱讀。?

?? ?三、努力：我們試著將閱讀大眾化，透過網路社群來說書、說故事，很快的，社群粉絲達到百萬人之譜。?

??? 四、結果：但百萬粉絲卻無法創造相對的收益，儘管辦了許多場讀書會，但人事行政、網路伺服器等成本費用仍將資金燒至見底。

??? 五、意外：一場讀書會使我們遇到貴人，他說我們的商業模式做錯了。?

??? 六、轉彎：我們依舊舉辦讀書會，不過是企業來付費，透過知識導讀協助企業成長，而這並沒有改變初衷，一樣可以影響許多大人。

??? 七、結局：我們開辦了閱讀人學院與閱讀人同學會，透過閱讀影響更多人，也同時創造收益讓公司可以穩定成長下去。

?????讀到這裡，你發現了嗎？《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》不是單純的故事書，而是創造品牌力的故事行銷工具書。

??? 最後，這裡邀請大家思考一下，如果書中講的是「99％有效的故事行銷」，那缺少的1%是什麼？

? 我的詮釋是「行動」。當你買下這本書時，就是創造品牌力的行動開始！

?

?

?

【推薦序】
笨拙的人講道理，聰明的人說故事

???????????????????????????????? 羅振宇（「羅輯思維」創始人）

?

???? 我曾經看過一個故事。一個失明的老人坐在一棟大廈的台階邊乞討，旁邊的紙板上面寫著：「我是個盲人，請幫幫我。」

??? 他是那麼可憐，可是路過的人卻很少回應他。一個漂亮女孩子從他旁邊走過，突然回身，把老盲人的紙板翻過來，唰唰寫下了一行字，然後離開。

??? 奇蹟發生了──人們紛紛把硬幣放到老人跟前。

??? 長日將盡，女孩再次路過，老人摸到熟悉的鞋子，問她：「你在我的紙板上寫了什麼？」

??? 女孩答：「同樣的話，只是用了不同的語言。」

??? 她寫的是：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」

?

??? 在我看來，「我是個盲人，請幫幫我」是道理，而這個聰明女孩寫的──是故事。

??? 故事，不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節，而是製造把人們帶入其中情境，讓他們跟著你一起呼吸、心跳。故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技巧。

??? 未來的一切產業都是媒體產業。未來的廣告、行銷、遊戲，甚至更廣泛的職場和商業領域，都要求人人必須擅長說故事，能不能在三分鐘內打動面試官、合作夥伴、投資人或者消費者，說好故事很重要。我們永遠記得賈伯斯在蘋果的產品發表會上侃侃而談的樣子，他不是在向我們推銷3C 產品，而是用故事來行銷一種價值。

??? 可是很多人都在發愁：我不會說故事啊，我沒有天賦。

??? 我們中國人有一個巨大的認識誤區──文章本天成，妙手偶得之。關於說故事，我們好像更相信它是天才靈感突現的結果，不可複製，更沒有規律可尋。所以我們的大學裡，即便有寫作課，教的多半是應用文的寫作規範。但在美國，哈佛大學把寫作課作為全校唯一的必修課。在其他很多名校，也都開設「虛構寫作課」，教給學生說故事的心法和技巧。而學這門課的，可不光是想當作家的學生。

??? 說好故事，其實是有套路的，只是你之前不知道。許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。這本書，看到目錄就覺得很心動——

??? 如何用三分鐘說一個完整的故事？

??? 如何用一分鐘說一個精彩的故事？

??? 甚至，如何用十秒鐘說一個說服人的故事？

???

?? 原來，說故事也可以通關打怪，一路升級，而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且，這個高人還願意從旁點撥，把武功祕笈分享給你。我們普通人，就趕緊偷著樂吧。

???? 笨拙的人講道理，而聰明的人，會說故事。