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為什麼投資就是不理性?:理財、消費與交易的經濟心理學

為什麼投資就是不理性?:理財、消費與交易的經濟心理學

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9789866526022
劉真如
大是文化
2008年10月02日
133.00  元
HK$ 113.05
省下 $19.95
 
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* 叢書系列:Think
* 規格:軟皮精裝 / 384頁 / 17*23 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


Think


商業理財 > 經濟/趨勢 > 經濟學









  為什麼—
  99%的股市大師不如一支指數型共同基金。
  理財能力是遺傳的,有些人天生就是會投資。
  創造路徑依賴的企業就能賺大錢。
  我們對性伴侶的感覺,不是衝動,而是經過計算。
  全美首屈一指的心理學家,為你揭曉答案。

  經濟行為的心理分析從此由推理變成科學實證,知道這些行為的原因,你就能當個聰明的投資人、行銷人、經濟人,或者,(不吃虧的)好人。

  我們有這些行為,但是不知道原因︰
  .越是跌價的股票我們越捨不得賣掉。
  .賺了幾個波段之後,不買一支風險偏高的股票,我們會很難過。
  .我總是能看出某支股票的漲跌模式,但是和別人眼裡的模式卻不一樣。
  .我總是把一百塊買來的東西,硬說值一百三。
  .我們會根據銷售排名來選購商品,而不根據產品的品質。
  .如果談判破局雙方都會空手而回,但我們寧可兩敗俱傷。
  .我們其實不喜歡琳琅滿目的商品,只喜歡在幾個選項當中選擇。
  .我們比較重視商品,比較不重視貨幣,導致我們亂花錢。
  .我們選擇合作和生意夥伴時,那種愉悅感和性衝動一樣。

  本書隨處可見最有娛樂性的實驗結果,以及讓人驚訝的科學發現,我們清清楚楚看見︰交易帶來的喜怒哀樂在大腦的什麼地方發生。薛默對我們的經濟行為做了一次前所未有的深度探討,詳細說明人類是什麼樣子的消費者與貿易者。薛默彙整了最新的心理學與生物學、行為經濟學研究成果,以輕鬆的筆觸讓我們得以了解︰
  .我們對錢和商業決策的想法一定是情緒性的,而企業或對手會如何利用這種不理性,
  .生物因素致使有些人永遠學不會規劃未來,有錢就花,
  .基因不一樣會導致人特別愛冒險,有些人天生具有理財能力,
  .進化的結果促使我們做生意,並以此作為陌生群體之間建立互信的最好方式,
  .你以為中樂透大獎會從此開心一輩子,其實你的快樂大概只持續半年,原因何在?
  .核磁共振攝影顯示,捐錢得到的快樂就像賺到錢一樣。

  作者認為,資本主義市場就跟達爾文學說下的生物一樣,會「想要」得到更好的繁衍與生存機會,因此會進化出最能滿足我們需求的經濟機制。他從人類進化的根源來探索我們的經濟行為,敘述科學家如何用核磁共振顯影,在我們的大腦中發現討價還價、衝動性購買與企業建立互信等決策過程的奧秘。

  匯集了最頂尖心理學家的最新實證結果,本書探討一切經濟行為內心真正看法,使人類的經濟生活變成科學,揭開人類種種經濟行為背後的心理因素,想成為更理性的投資人、消費者、經濟人、或是快樂(而且不吃虧)的好人,本書都能讓你深受啟發。

作者簡介

薛默(Michael Shermer)

  獲培普丹大學心理學學士、富勒頓加州州立大學實驗心理學碩士、克雷蒙研究大學科學史博士學位。曾經在西方學院、洛杉磯加州州立大學與葛倫戴爾學院教過心理學、進化論與科學史。

  他著作豐富,寫過九本書,包括暢銷書《為什麼大家相信怪事》(Why People Believe Weird Things)和《善與惡的科學》(Science of Good and Evil)。他目前擔任克雷蒙研究大學(Claremont Graduate University)客座教授,也是《科學人》雜誌(Scientific American)專欄作家、《懷疑論者雜誌》發行人以及國際懷疑論者協會創辦人兼理事長。他也是加州理工學院(

  California Institute of Technology)懷疑系列知名科學演講主持人,13小時的家庭電視頻道(Family Channel)《探索未知世界》系列節目的共同主持人兼製作人。已故的古德(Stephen Jay Gould)談到薛默時,曾經寫道,「他以美國主要懷疑組織領導人、強而有力的活躍分子與作家的身分,運用把理性發揮為實際運作的方式,為公眾服務,是美國公眾生活中的重要人物。」

他現居美國南加州。

譯者簡介

劉真如

  台大外文系畢業,譯有《中產階級的戰爭》(大是文化)、《下一個社會》、《基業長青》、《資本家的冒險》等書。


推薦者的話
作者自序/經濟是大眾的知識
第一章 經濟大躍進
第二章 民俗經濟學與市場
第三章 此刻,我們需要亞當.斯密
第四章 貓熊拇指是個好發明
第五章 不套牢投資心理學
第六章 不理性投資的高潮經驗
第七章 道德計算與感動人的訣竅
第八章 幸福值多少錢?
第九章 交易的心理分析
第十章 有規則才有自由交易
第十一章 商場不需無間道
第十二章 經過引導的自由選擇
結語 市場以後會怎麼想?



推薦序
理解市場最好的觀點
作者莊凱?醫師為美國芝加哥大學人類發展碩士、陽明大學醫學士。
曾任台北慈濟醫院身心科主任,現任Dr. Soul心靈醫生心理診所院長。
《經理人》月刊專欄作家。

  您可知道在這整個地球的表面上,最強大的創造力量是什麼?看看我們四週許許多多的生物是那麼精密而靈巧:各種高聳的樹木、漂亮的花朵、以及形形色色的動物,包括人類複雜的大腦、昆蟲嚴謹的社會組織,都是大自然演化的成果。的確,我們可以說進化是地球表面上最大的創造力。這一切生物的系統,都是進化的傑作。

  進化的創造力是從哪?來呢?達爾文的「適者生存、不適者淘汰」只是進化力量中間很小的一環。近年來生態學的發展,才讓我們看清,進化最大的力量是來自於生態界中各種複雜的生物相互依存的關係,讓整個生態系中所有的生物一起演化。動物與植物與環境之間互相影響,越來越多樣化、也越來越複雜化。

  如果沒有蝴蝶採食花蜜,又何必要有鮮豔的花朵?花朵越是鮮豔,就越能吸引蝴蝶覓食,也就越能夠傳授花粉,製造下一代。同時,蝴蝶越是艷麗,看起來就越像花朵,讓敵人難以發覺,讓蝴蝶得以在花朵保護色中存活下來。花朵與蝴蝶互相影響,邁向雙贏,雙方都越來越漂亮、顏色越來越美麗,這都是生態智慧的成果。

  商業經濟的市場也是一樣,所有進步的動力都在市場的相互依存互相影響的關係中誕生的。微軟與英特爾相互依賴、相互刺激,也同時以十倍速進步。寬頻網路與視訊傳輸,也是互相依存而發展。沒有寬頻網路,視訊難以傳輸;沒有視訊傳輸的需要,較大的頻寬也沒有多少市場。兩者同時並進,才能刺激消費者追求更大頻寬,市場才能進展。再怎麼偉大的創意發明產品,如果只是孤鳥,沒有市場生態的支援,終究免不了提早結束生命。小小的創意,如果正是市場所需要所依賴的,像是入口網站或是搜尋引擎,也可以帶來無限的利潤。

  近百年來幾次慘烈的教訓讓人們了解到,如果一味追求創新進步,沒有注意到生態系統相互依存的關係,人類可能會破壞整個地球。生態的工程,如果善加利用系統中微妙的機制,很小的力量也可以經由蝴蝶效應帶來極大的改變。同樣的,在現代的經濟市場中,如果我們無法配合市場相互影響的智慧,終將會被市場所吞噬,難以存活。但是如果善用市場相互影響的槓桿,小投資也可以變成大獲利。

  市場有如一個生態體系,有他自己的智慧與變化脈絡。進化的觀點是理解一個生態體系最好的方法,我們也可以運用這種進化理論的思維,觀察整個經濟市場的變化,讓我們對於市場變化建立全面而整體的理解,對於未來的動向產生透徹的洞見。

  對於所有想要了解市場經濟生態的人來說,這本《為什麼投資總是不理性?》便是這麼一本獨特、也是不容錯過的好書。

作者序
經濟是大眾的知識

  《新約聖經.瑪竇福音》記述了一段塔冷通(talent,古希臘羅馬的貨幣單位,一塔冷通相當於十萬銀幣)的寓言,福音的作者回憶耶穌說:「凡是有的,還要給他,他就充足有餘;凡是沒有的,就算他有甚麼也要拿去。」

  光從字面上看,這實在不像是宣稱「謙卑人必承受地土」的先知會說的道理,但耶穌要表達的是:適當的金錢投資能產生更大的財富。得到五塔冷通的僕人把錢拿去投資,最後還給主人十塔冷通;得到兩塔冷通的僕人也投資了這些錢,還給主人四塔冷通;但得到一塔冷通的僕人把錢埋在土裡,最後只還給主人一塔冷通,主人於是命令這個不願承受風險的僕人,把一塔冷通交給拿五塔冷通投資獲利加倍的僕人。賺最多的人,會得到更多報酬,也就是說,富者愈富。

  耶穌的用意,當然不只是講個投資的經濟寓言,我引用作為本書(mind of the market)的引言。事實上,一九六○年代,社會學家莫頓(Robert K. Merton)是最先引用這個寓言的,他當時作了一個研究,調查市場大眾如何認定科學新構想是如何發現的、應該歸功給誰。他發覺,著名科學家純粹因為擁有崇高名聲的關係,獲得的讚譽超過應得的程度;然而,比較年輕的同事和研究生做了大部分的工作,卻沒沒無名。他指出,任何個體、群體或地區,一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步,就會產生一種積累優勢,就會有更多的機會取得更大的成功和進步。

  瑪竇效應︰市場想的是富者愈富

  莫頓於是想到《聖經》中的這個故事,把這種好的愈好、壞的愈壞的現象叫做瑪竇效應(Matthew Effect),行銷專家習慣稱之為累積優勢,在經濟環境中,我稱之為暢銷效應。

  一件商品一旦在銷售上搶到頭彩,等於向消費者發出「大家想要這個商品,那麼這個東西一定很棒」的訊息,於是大家也想擁有,進而引導更多人購買這樣商品,告訴更多消費者一定要買,於是這種產品就能夠登上暢銷排行榜。

  生意人都知道這種效應,例如作家和出版商都卯足勁,想讓他們的書登上《紐約時報》暢銷書排行榜,一旦進榜,書店就會把你的書移到「暢銷書」書架上,還把書堆在書店門口,向走進書店想買書的人發出「這本書一定是好書」的訊息,因而刺激了銷售量;而銷售量又會回報給把書列入排行榜的《紐約時報》書評編輯,把書的排名提高,釋出更多的訊息,讓書店負責採購進貨的人訂購更多本書,這樣又鞏固了書在排行榜中的名次和停留時間,讓銷售量持續成長,如此反覆的循環不停,於是富有的作家會變得更富有。

  根據其他消費者所做排名偏好做出的抉擇,常常蓋過根據產品品質所做的選擇。

  市場根據排名、評等和暢銷書名單運作時,好像集合有機體(collective organism,)一樣,依照自己的意願在運作。依照生物學的定義,有機體就是活在系統中的個體,亦即「市場」這個集合有機體具有本身的生活、意志、目標和意義(幾十萬讀者在看某一本書),與其中個別成員的生活、意志、目標和意義有區別的(最暢銷的書只是個人閱讀書籍中的其中一本)。事實上,暢銷書、流行歌不但是本書中說明心理影響市場的眾多例子之一,而且也說明市場似乎擁有自己的心智。

  銀行家的矛盾︰窮人如何變富

  想像你是可貸資金有限的銀行家,如果貸款給信用很差的人,就是從事豪賭,因為他們的貸款會違約,害你倒閉。矛盾就此展開:最需要資金的人信用最差,因此拿不到貸款,最不需要資金的人信用最好,因此富者愈富的情形再度出現。進化心理學家杜比(John Tooby)和柯斯麥(Leda Cosmides)稱這種情形叫做「銀行家的矛盾」,他們把這種矛盾應用在更深一層的進化問題上:我們應該向誰伸出友誼之手?他們認為,銀行家矛盾類似「人類遠祖面對的嚴重問題︰適應生存環境。人類的遠祖身為狩獵者,最迫切需要協助時,卻由於己身所從事活動所造成的嚴重『信用風險』,因此比較不能吸引可能的協助。」

  生活就是一個經濟行為體系,如果我們把可以提供給別人的協助當成資源(包括友誼、尤其是友誼),根據銀行家矛盾的概念,我們必須做出困難的抉擇,評估我們所遇到的人有多少信用風險。以進化理論的觀點講,我們心理必須克服的是「利他行為」:為什麼我要為了別人的基因,犧牲自己的基因?用更實際的話來說,利他行為是減少自己繁殖成功的機會、同時提高別人繁殖成功機會的行為。

  我們在表現出利他傾向時,也會做出選擇。我們的資源有限,不能幫助每一個人,因此我們必須評估信用風險,援助那些信用比別人好的人。這裡再度出現銀行家矛盾:最需要協助的人最不可能得到協助,因此,富者愈富的情形再度出現。

  但是進化在選擇適應方式時,會依據銀行家矛盾的兩難,選擇下列行為(一)促使團體中的同伴承認我們的可信度和可靠度,(二)培養可信度和可靠度,因為同伴最希望我們擁有這些特性,(三)參與「承認」與「強化」這種親社會特質的社交活動,(四)避免導致不受信任、進而帶來惡名的社交活動,(五)注意別人值得信賴的類似特質,(六)發展分辨真朋友和酒肉朋友的能力。因此,銀行家矛盾會引導我們,進化出一種心理,就是:「不管原因為何,如果你對別人具有罕見的價值,或是具有獨一無二的價值,那麼你碰到艱困時,能否繼續生存,對這個人就是重大利益,因此,你的生存對他們有利。而他們幫助你生存,又會使他們變成對你極有價值。你對他們有利的事實表示……他們對你也有利。」透過這樣的加強,藉著友誼基礎的進化,窮人會變得富有。

  一八五九年,達爾文(Charles Darwin)的《物種起源》(On the Origin of Species)出版,這本書當時的爭議性極大,但時至今日,已經很多人都同意人類是由猿猴進化而來的。但諷刺的是,達爾文和進化論在社會科學的研究中毫無地位、尤其是在人類社會與經濟行為的研究中毫無地位。

  因此,我在本書要提出的第一個觀點是:進化論確確實實可以解釋人類的經濟行為,也能應用在社會科學的研究。大部分科學家、尤其是社會科學家,堅決反對把進化論思考應用在心理學、社會學和經濟學上。這種反對的最初理由是可以體諒的,因為他們把進化論視同社會達爾文主義(Social Darwinism),尤其認為極端的遺傳論者據此強迫心智障礙者絕育,納粹優生學計畫也據此展開大屠殺。因此,第二次世界大戰後,社會科學家努力避免把進化論用在人類行為的研究,幾乎完全以社會文化來解釋人類行為。

  我要提出的第二個觀點是「經濟人」(Homo economicus)並不存在的理論。這個理論認為,我們是經濟人,擁有無限的理性、自利與自由意志,我們很自私,會追求最大的自我利益,在決策與選擇方面很有效率。我們把進化論思考跟現代心理學理論與技術,運用在人類的市場行為研究上時,會發現以經濟人理論為基礎的傳統經濟學經常是錯誤的,或是極度缺乏解釋力量。實際上,我們是極為不理性的動物,受到亙古以來進化的潛意識深層情感影響,我們感情用事的感性程度遠遠超過理性,或至少不相上下。

  經濟︰讓人情緒澎湃的科學

  我在本書提出的第三種觀點是:經濟學是「憂鬱的科學」的說法,這種觀點由英國歷史學家卡萊爾(Thomas Carlyle)在一八四九年提出,隨後的一個半世紀裡,大部分人也都這樣子看經濟學,害經濟學陷入數學模型與財務分析的困境中,也陷入「人是理性計算與十足自私機器」的泥淖中。有兩大理由足以證明經濟學一點也不憂鬱。

  第一、經濟學正在經歷亞當.斯密(Adam Smith)一七七六年出版《國富論》(Wealth of Nations)、建立這門學問以來最有活力的革命。眾多跨科系的交互研究如進化經濟學、複雜經濟學、行為經濟學、神經經濟學和我們所說的道德經濟學,正為這門古老的學問注入新生命。

  第二、更重要的是,個人、公司和國家對自己的財務十分關切、十分熱中,而且總是如此。從這一點來說,經濟學一點也不憂鬱,把一些自由派和保守派份子聚在一起,請他們不動感情的討論全民健保的經濟效益、社會服務的民營化、對外援助的成本效益或均一稅與累進稅的相對優點,你立刻會發現,討論的語調會升高到一點也不憂鬱的程度。

  如果有什麼學科需要我們用客觀無私的態度,評估事實,尤其是評估不會替自己說話的事實時,需要這樣做的學科一定是經濟學。我們必須像物理學家、化學家或生物學家研究自然法則一樣,研究人類的經濟行為,而且這樣做時,因為我們處理的是大部分人投入很多情感的課題,我們必須不斷的努力,不能嘲笑、感歎或輕視人類的行為,而是要了解這些行為。

導讀 跨界:新時代的經濟學

  文/林建甫教授(台灣大學經濟學系教授,曾任台灣大學經濟系主任暨研究所所長,現任台灣大學人文社會高等研究院副院長、台灣競爭力論壇學會理事長)

  經濟學真的越來越有趣。

  兩年前,我們系為了新聘一位同仁,聘審會說服校方,跟中研院經濟所拼了,給他買豐富的實驗器材,所費不貲。台大經濟系號稱國內的經濟少林寺,裡面有十八銅人:各領域的經濟學家。我們做研究,最重要的就是電腦。好的電腦,讓它一直計算,一直跑,可以節省很多的等待成本。但是就沒有人這麼奇怪,研究還要買儀器。他的研究,用MRI (核磁共振攝影) 檢查人們的腦波,探討購買的人類行為。利用眼動儀,追蹤人們的眼珠活動,研究經濟活動的刺激。這是一般傳統的經濟人,想都想不到的。

  其實不只是實驗。現在,經濟學研究越來越需要考慮跨領域。最早的經濟學,廣泛的商學,也就是「政治經濟學」,本來是很強調跨領域的,它跨到了政治學、倫理學。但十九世紀末經濟學跨到了數學、物理後,一發不可收拾,進行了長達一百餘年的禁錮。現在的經濟學,跨的可精彩,還包括了生物、心理、醫學。這些跨領域的蛛絲馬跡,在本書中,您都可以一一找到。例如:第一章:經濟大躍進,用生物的有機體及進化的觀念來談市場。第四章:熊貓拇指是個好發明。光看這個標題,就知道經濟學也離生物學不遠了。

  為什麼經濟學跨到了數學、物理後,一百年來走不出來?因為經濟學的研究,主要建築在人們受自身利益驅動和能作出理性決策的假設之上,因此人是理性的,會斤斤計較,比較利益得失,利用數學、物理,機械式的追求極大,再好不過。因此從馬歇爾(Alfred Marshall)一八九0年出版的《經濟學原理》(Principle of Economics)引進數學表達古典經濟邊際分析的選擇問題,到薩繆爾森(Paul Anthony Samuelson)大量運用微積分來建構《經濟分析基礎》(Foundations of Economic Analysis)。經濟學表現在追求邏輯的縝密與嚴謹性,可以說是無與倫比。

  直到二00二年諾貝爾經濟獎頒發給丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman)

  和弗南史密斯(Vernon L. Smith)後,實驗經濟學、經濟行為學、經濟心裡學,這些新興的經濟學,向來非主流的經濟研究課題,其重要性才被確立。因此現在的經濟研究也就重視人們的非理性、有限理性的潛在規律。過去經濟學被普遍視為是一種依賴實際觀察而不是實驗室可做實驗的科學,在此也完全改觀。經濟行為、投資心理也都可以做實驗來探詢與驗證。這在本書第五章:不牢靠的投資心理學中;第六章:不理性的高潮經驗;第九章:交易的心理分析,描述的非常清楚。也因此,現在經濟學家可以發表論文在自然科學的世界頂級期刊《Nature》與《Science》中。

  過去這一百年來,經濟學與數學、物理結盟的時代裡,在社會科學院中,經濟系往往找不到知音。經濟學不談經世濟民,經濟系與社會系、政治系幾乎完全沒有交集。經濟系甚至有往理學院投靠的呼聲,但考慮現實後,經濟系多是往商學院靠,甚至有些學校,經濟系就併入了管理學院。但這種情況,不久的將來,也會完全改觀。本書對這趨勢有很好的洞見。在第二章:民俗經濟與市場,第十章:有規則才有交易,第十二章:經過引導的自由選擇。這些制度面的問題,社會學關心的群己關係、人觀、我觀,政治學關心的義務、權利與權力,也都融合在一起了。因此未來的經濟學,恐怕不能再脫離社會與政治,遺世而獨立。最原始的「政治經濟學」恐怕要重回經濟的舞台。

  現代經濟學正日益向經濟現實回歸,無論是實驗方法的引入、對生物、心理學研究成果的應用,還是重回政治經濟的懷抱,其目的都在構建經濟學於更真實合理的行為基礎之上,以期提高經濟學的解釋力和科學性。這對當前台灣大部分的經濟學系所,還片面強調數學化,不顧經濟現實的「工具主義」思潮,無疑是當頭棒喝。




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