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網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷

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			9789862164044
			周宜芳
			天下文化
			2009年9月30日
			120.00 元
			HK$ 102

詳
細
資
料

* 規格：軟皮精裝 / 320頁 / 21.5*14.8cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

分
類

商業理財 > 電子商務 > 網路行銷/趨勢商機

同
類
書
推
薦

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其
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內
容
簡
介

　　Amazon編輯評選年度十大財經好書；《商業週刊》年度十大好書；《財星》雜誌評選年度最佳網路類好書；《廣告時代》讚譽「寫得最好的行銷與媒體類書籍」。

　　現在，你的顧客正在部落格上寫你的產品，在YouTube上改編你的廣告，在維基百科上定義你，在Facebook之類的社交網站上聯合起來對付你......。這波網潮來勢洶洶，但在你急著擬定社群經營策略之前，一定要先問自己兩件事：你的顧客可以接受什麼？你要達到什麼目標？

　　例如零售業適合評論或評等功能的網站，不適合社交型的Facebook，以免遭到對手惡意圍剿；產品種類多、功能又複雜的企業，則適合成立部落格，有助於與顧客對話，解決顧客的問題；想要打開知名度的小公司，想個發燒影片放在YouTube上，可讓行銷成本少兩個零；需要創造口碑的，在Facebook 開個帳號，讓你朋友交不完。

　　書中涵蓋數十個成功經營社群媒體的企業個案，你會看到聯合利華透過專屬社群，找出年輕男士的重要話題，嘉信理財則是因此發掘X世代投資人在想什麼；Mini藉品牌追蹤找出新訴求，針對老客戶而非潛在客戶做行銷，讓口碑和業績飆升；Ernst & Young會計師事務所藉由Facebook徵才，與社會新鮮人進行對話，成功吸引職場新秀加入；數十位惠普主管親上火線，在部落格寫文章、回應讀者問題，以深度對話，取得客戶信任；寶鹼的女性生理用品不靠打廣告，而是成立少女社群網站，專門解決少女的成長問題，成功擄獲顧客心，因此新增的忠誠顧客數是傳統廣告的四倍；百思買（Best Buy）以自己的社交網路運用一千多位員工的智慧；南非酒廠運用部落客、YouTube、Facebook，以及其他社交技術的力量，讓業績飆升十倍。

　　社群網站的威力日益強大，但並非每一種社群媒體都適合你，找出你與顧客溝通的缺點和特點，用對社群媒體，才能把顧客串聯起來的勢力轉變成你的行銷助力。

　　深耕網路社群媒體，把顧客串聯起來的新勢力變成你的行銷助力

　　網海茫茫，你要怎麼有效打動目標顧客的心？
　　廣告不敵口碑，你該如何跟顧客搏感情、做朋友，同時賣東西給他？
　　市場主角不再是企業，你該如何找出具影響力的人幫你做宣傳？

　　網路社群媒體興起，企業又愛又恨，但這不是一場科技競賽，而是一場關係與誠信的競爭。傳統行銷工具愈來愈不管用，網路社群媒體可即時互動、傳播力更精準、成本負擔更低，將是企業重建顧客關係、打開知名度、贏得好口碑的最佳平台。

作者簡介

喬許．柏諾夫　Josh Bernoff

　　知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）資深副總裁，是美國最具影響力、意見最廣被引用的科技分析師之一。柏諾夫的研究重心在社群科技，對媒體產業變遷有開創性分析。現任 ABC電視網、百事買（Best Buy）、思科、康凱斯（Comcast）、萊雅、微軟、索尼、TiVo和維康傳媒（Viacom）等多家全球企業的策略顧問。

　　柏諾夫在1996年發明「科技消費學」（Technographics）區隔法，根據消費者接觸科技的方式來為消費者分類；1997年起，佛瑞斯特研究公司便以這種區隔方式做為消費者研究的基礎。柏諾夫也是電視業分析家，擁有豐富經驗。

　　柏諾夫的研究、分析和意見常發表於《紐約時報》、《華爾街日報》等報章雜誌上。他在美國行銷協會的出版品《行銷新聞》（Marketing News）中開設專欄，也為佛瑞斯特研究公司與《廣告時代》的部落格撰文，常受邀在世界各地演講，暢談電視、音樂、行銷、科技等主題。2008年時，與本書另一作者李夏琳被新通訊研究學會（Society for New Communications Research）票選為「年度遠見家」。

李夏琳　Charlene Li

　　社群技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。自2004年起開設個人分析師部落格，被封為全美最有影響力的分析師部落客，善於分析企業如何運用部落格、社群網絡、RSS、標籤和小工具等科技以達成營運目標。

　　知名科技顧問公司Altimeter Group創辦人，曾任佛瑞斯特研究公司副總裁兼首席分析師，經常受邀公開演說，是科技產業活動的常客。

譯者簡介

周宜芳

　　自由譯者。喜歡在咬文嚼字裡找樂趣，譯作以財經書為主，譯或合譯有《雪球》、《誰說人是理性的！》、《亂是一種新商機》、《管理大未來》、《至尊男症候群》、《長尾理論》、《我家小孩會理財》等；《我的潛能，無限》則是她最近開始嘗試其他類型書籍的作品（以上皆為天下文化出版）。

目
錄

導讀擋不住的網路社群狂潮

第一部解讀網潮

第1章三股趨勢創造一個新時代

第2章挖掘社群媒體的經濟力

第3章社群科技統計特徵圖譜

第二部開發網潮

第4章制定你的社群經營策略

第5章傾聽網潮

個案研究美國國家癌症網絡：藉私人社群了解病患需求

Mini USA：藉品牌追蹤找到新行銷訴求

第6章與網潮對話
個案研究巴士軟體：把哈燒影片變成對話
E & Y國際會計師事務所：在社交網絡裡徵才
愛迪達：協助人們傳播你的訊息
惠普：透過部落格建立信任
寶鹼：陪社群成員談心

第7章鼓勵網潮
個案研究 eBags：鼓勵顧客發表評等和評論
永聯：創造社群，強化正面行為
樂高：找出現有社群中最具影響力的人

第8章協助網潮成為支援中心
個案研究戴爾：善用論壇回答問題
百靈博：以共筆系統建立客戶信心
雅虎與Naver：發揮問答的效益

第9章吸納網潮
個案研究 salesforce.com：讓顧客幫你篩選
互助信貸銀行：向顧客要點子
樂博來：評論讓產品更完美

第三部內化網潮

第10章企業重建顧客關係的最佳平台
個案研究聯合利華：釋出品牌訊息控制權
戴爾：浴火重生的轉型之路

第11章促進人員協同合作的新工作觀
個案研究百事買：員工社群凝聚向心力
剃刀魚：透過共筆系統協同合作
加拿大貝爾：從基層驅動文化變革

第12章不是科技競賽，而是關係競爭

序

前言

　　克藍西（Rick Clancy）看來憂心忡忡。

　　克藍西是個五十幾歲的中年人，一頭發白的頭髮，一臉精明幹練的模樣。今天之前，他還自信滿滿，舉手投足間顯得一切都在掌握之中。克藍西是索尼（Sony Electronics）的企業傳訊部副總裁，他的工作包括跟難纏的財經記者打交道、與討厭的競爭者周旋、化解產品回收事件、應付多任脾氣古怪的執行長。對這一切，他一向得心應手，做起來氣定神閒。

　　今早在他展開一整天緊鑼密鼓的會議之前，我們與他共進早餐。當時他正疲於應付一股陌生卻日益浩大的勢力：部落客。討論群組。YouTube。一群不曾謀面的消費者，正在公開論壇為索尼的產品打分數。他從來沒碰過這類論壇，也無從施展影響力。

　　所有人都在攻擊索尼的金字招牌，傳統公關工具完全派不上用場，就像大刀擋不住如雨點般狂射而來的毒鏢。克藍西認為是他親自出馬、成為部落客的時候了。對這名掌管索尼企業形象近二十年的老將而言，成為部落客似乎是個艱巨目標，而且前途未卜。

　　在我們眼中，克藍西是個典型人物。現今有幾千名像他一樣的企業主管，都要因應一股我們稱之為「網潮」（groundswell）的趨勢。網潮是種自發運動，人們運用網路工具建立關係，彼此分享經驗並從中攫取所需資訊、支援、構想、產品和議價能力。網潮不但範圍廣泛、瞬息萬變，而且不斷成長。網潮包括部落格、共筆系統(wiki，譯注：維基百科（wikipedia）是最知名的例子)，也涵蓋podcast、YouTube，連評價產品、彼此買賣、撰寫個人新聞、尋貨比價的消費者也在網潮之列。網潮是股銳不可當的全球趨勢，它影響各行各業，包括媒體、零售業、金融服務業、科技業、保健產業等等，也不管銷售對象是一般消費者，還是企業客戶。然而，對目前的強權企業和機構（及其領導者）而言，網潮有如異域。

　　簡單講，網潮是股社會趨勢，人們運用科技自給自足，不需要再靠企業滿足需求。這對企業來說是項挑戰。

　　網潮並不是曇花一現的現象。它憑藉的科技正以空前快速的步調演進，只不過這個趨勢本身其實是立基於人：一群對於建立關係有無限渴望且付諸行動的群眾。網潮已讓世界的運作方式出現恆久而深遠的變遷。縱然科技變動如白雲蒼狗，本書的目的就是幫助企業因應這股潮流。我們稱這種能力為「網潮思考」（groundswell thinking）。

不能見樹不見林

　　我們在佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）為全球客戶提供策略建言。2006年我們發表了一篇標題為〈社群運算〉（Social Computing），討論網潮趨勢的報告。從那時起，科技變遷的步調已然加速，提出相關問題的客戶數目與日俱增，針對這個主題的討論也愈來愈多。然而，儘管眼前有一堆探討部落格、社群、共筆系統的書籍和文章，企業策略人員卻不知從何下手。

　　我們希望給予客戶和全球讀者清晰的視角去觀察趨勢全貌，不致流於見樹不見林，並提出明確的策略建議。另外，我們十多年來分析科技對商業的影響所累積的心得，也希望在此做個總整理，內容包括消費者資料、真實客戶案例、重大商業成就的焦點探討等。最後，我們想以極具可讀性的形式包裝上述理念，訴說網潮之所以讓人讚嘆的真人實事，一窺此現象背後的心理因素。

　　本書分為三部。基本上，第一部敘述何謂網潮，並鋪陳在理解網潮時所需的基本工具；第二部闡釋如何因應網潮；第三部則是幫助你運用網潮，在企業內出人頭地。

全書共有十二章：

　　第1章：為什麼要在此時談網潮？這一章是行動喊話，我們在本章中指出在消費者自彼此取得力量之際，網潮如何威脅公司行號等機構。

　　第2章：柔道與網潮科技。本章陳述我們的基本前提，那就是你能讓網潮成為你的助力，就好像柔道大師向對手借力使力。本章描述網潮的構成科技，指出它們如何威脅公司行號，還有你如何從中獲益。最後，分析如何評估新興科技的發展潛力。

　　第3章：社群科技統計特徵圖譜（Social Technographics Profile）。本章要介紹一項重要的資料工具。你可以藉由「社群科技統計特徵圖譜」，檢視任何群體（如澳洲人、新手媽媽或是你的基本顧客）如何參與網潮。這類分析應該是網潮策略的重要環節。

　　第4章：網潮的運用策略。本章是第二部的序曲，焦點放在策略。我們界定了一套包含四步驟的策略研擬程序，簡稱為「POST」：對象（people）、目標（objectives）、策略（strategy）和科技（technology）；我們也會說明，為何從科技切入是個錯誤。此外，由於目標是策略的重要成功關鍵，我們也訂定了網潮策略的五大目標：傾聽（listening）、對話（talking）、鼓勵（energizing）、支援（supporting）和吸納（embracing）。本書後續會以專章分別細述這五大目標，並強調各項科技的投資報酬率。

　　第5章：傾聽網潮。本章解釋如何以私人社群和品牌追蹤等工具，運用網潮進行研究。我們會以國家癌症網絡（National Comprehensive Cancer Network）和Mini汽車公司的研討案例說明。

　　第6章：與網潮對話。本章描述如何以使用者產出（user-generated）的影片、部落格和社群等技巧，在行銷及公關領域運用網潮。研討案例包括：架設網站willitblend.com的食物調理機廠商Blendtec；加入Facebook的E&Y國際會計師事務所（Ernst & Young）；惠普（HP）的部落格；寶鹼（Procter & Gamble）的少女專屬社群網站beinggirl.com。

　　第7章：鼓勵網潮。本章旨在說明一項重要策略：鼓勵你的最佳顧客，讓他們去呼朋引伴。本章強調的技術為評等、評論和社群，研究案例包括網路零售商eBags、永聯電子郵件服務公司（Constant Contact）和玩具商樂高（Lego）。

　　第8章：協助網潮成為支援中心。本章主題是藉由協助顧客彼此支援，以節省經費並汲取洞見，研究案例有：醫院病患聯絡網CarePages、戴爾電腦（Dell）的社群論壇、知名顧問公司百靈博（BearingPoint）的共筆系統。

　　第9章：吸納網潮。本章解釋如何達成五項目標中最有力的一項，那就是網羅顧客成為企業內部的合作對象。在本章會看到來自台爾蒙（Del Monte）寵物食品、加拿大百貨零售商樂博來（Loblaw）、銷售應用軟體公司salesforce.com和法國的互助信貸銀行（Credit Mutuel）等精采的顧客合作案例。

　　第10章：網潮如何轉化企業。本章開始進入第三部，焦點放在變革。本章彙整前述各項網潮科技，回答一個問題：如何讓公司做好準備，擁抱網潮思考？我們會檢視戴爾電腦和聯合利華（Unilever）如何在各種情境下因為實施多項網潮科技、接受網潮的影響力而獲益。

　　第11章：企業內部網潮。本章檢視賦予顧客力量的網潮趨勢，如何賦予企業員工力量。我們要看看企業內部的共筆系統、部落格和社交網絡如何提升全球組織的生產力，在此我們要一窺這些科技如何在百事買（Best Buy）、有機氏（Organic）、加拿大貝爾電信服務公司（Bell Canada）、互動式廣告代理商剃刀魚（Avenue A/Razorfish）和英特爾（Intel）等企業裡發揮功效。

　　第12章：網潮大未來。本章預測網潮趨勢的未來發展。我們會告訴你，人口統計特徵資料和科技的力量，在未來十年如何刻劃一個既分散又合作的流動世界，這樣的世界對企業有何影響，而你又該做何準備。

　　本書內容出自與數百名客戶的互動、數千個小時的分工合作和分析，這些全都為了一個目標：幫助專業人士和主管做好準備，在一個瞬息萬變的社群科技世界裡繁榮興盛。就像索尼的克藍西，你可能覺得恍若身處異域，但你已沒有退路。就讓我們邀請你踏入這個網潮世界吧。

書
評

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