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網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷

網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷

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9789862164044
周宜芳
天下文化
2009年9月30日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
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* 規格:軟皮精裝 / 320頁 / 21.5*14.8cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣




商業理財 > 電子商務 > 網路行銷/趨勢商機














  Amazon編輯評選年度十大財經好書;《商業週刊》年度十大好書;《財星》雜誌評選年度最佳網路類好書;《廣告時代》讚譽「寫得最好的行銷與媒體類書籍」。

  現在,你的顧客正在部落格上寫你的產品,在YouTube上改編你的廣告,在維基百科上定義你,在Facebook之類的社交網站上聯合起來對付你......。這波網潮來勢洶洶,但在你急著擬定社群經營策略之前,一定要先問自己兩件事:你的顧客可以接受什麼?你要達到什麼目標?

  例如零售業適合評論或評等功能的網站,不適合社交型的Facebook,以免遭到對手惡意圍剿;產品種類多、功能又複雜的企業,則適合成立部落格,有助於與顧客對話,解決顧客的問題;想要打開知名度的小公司,想個發燒影片放在YouTube上,可讓行銷成本少兩個零;需要創造口碑的,在Facebook 開個帳號,讓你朋友交不完。

  書中涵蓋數十個成功經營社群媒體的企業個案,你會看到聯合利華透過專屬社群,找出年輕男士的重要話題,嘉信理財則是因此發掘X世代投資人在想什麼;Mini藉品牌追蹤找出新訴求,針對老客戶而非潛在客戶做行銷,讓口碑和業績飆升;Ernst & Young會計師事務所藉由Facebook徵才,與社會新鮮人進行對話,成功吸引職場新秀加入;數十位惠普主管親上火線,在部落格寫文章、回應讀者問題,以深度對話,取得客戶信任;寶鹼的女性生理用品不靠打廣告,而是成立少女社群網站,專門解決少女的成長問題,成功擄獲顧客心,因此新增的忠誠顧客數是傳統廣告的四倍;百思買(Best Buy)以自己的社交網路運用一千多位員工的智慧;南非酒廠運用部落客、YouTube、Facebook,以及其他社交技術的力量,讓業績飆升十倍。

  社群網站的威力日益強大,但並非每一種社群媒體都適合你,找出你與顧客溝通的缺點和特點,用對社群媒體,才能把顧客串聯起來的勢力轉變成你的行銷助力。

  深耕網路社群媒體,把顧客串聯起來的新勢力變成你的行銷助力

  網海茫茫,你要怎麼有效打動目標顧客的心?
  廣告不敵口碑,你該如何跟顧客搏感情、做朋友,同時賣東西給他?
  市場主角不再是企業,你該如何找出具影響力的人幫你做宣傳?

  網路社群媒體興起,企業又愛又恨,但這不是一場科技競賽,而是一場關係與誠信的競爭。傳統行銷工具愈來愈不管用,網路社群媒體可即時互動、傳播力更精準、成本負擔更低,將是企業重建顧客關係、打開知名度、贏得好口碑的最佳平台。

作者簡介

喬許.柏諾夫 Josh Bernoff

  知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)資深副總裁,是美國最具影響力、意見最廣被引用的科技分析師之一。柏諾夫的研究重心在社群科技,對媒體產業變遷有開創性分析。現任 ABC電視網、百事買(Best Buy)、思科、康凱斯(Comcast)、萊雅、微軟、索尼、TiVo和維康傳媒(Viacom)等多家全球企業的策略顧問。

  柏諾夫在1996年發明「科技消費學」(Technographics)區隔法,根據消費者接觸科技的方式來為消費者分類;1997年起,佛瑞斯特研究公司便以這種區隔方式做為消費者研究的基礎。柏諾夫也是電視業分析家,擁有豐富經驗。

  柏諾夫的研究、分析和意見常發表於《紐約時報》、《華爾街日報》等報章雜誌上。他在美國行銷協會的出版品《行銷新聞》(Marketing News)中開設專欄,也為佛瑞斯特研究公司與《廣告時代》的部落格撰文,常受邀在世界各地演講,暢談電視、音樂、行銷、科技等主題。2008年時,與本書另一作者李夏琳被新通訊研究學會(Society for New Communications Research)票選為「年度遠見家」。

李夏琳 Charlene Li

  社群技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。自2004年起開設個人分析師部落格,被封為全美最有影響力的分析師部落客,善於分析企業如何運用部落格、社群網絡、RSS、標籤和小工具等科技以達成營運目標。

  知名科技顧問公司Altimeter Group創辦人,曾任佛瑞斯特研究公司副總裁兼首席分析師,經常受邀公開演說,是科技產業活動的常客。

譯者簡介

周宜芳

  自由譯者。喜歡在咬文嚼字裡找樂趣,譯作以財經書為主,譯或合譯有《雪球》、《誰說人是理性的!》、《亂是一種新商機》、《管理大未來》、《至尊男症候群》、《長尾理論》、《我家小孩會理財》等;《我的潛能,無限》則是她最近開始嘗試其他類型書籍的作品(以上皆為天下文化出版)。



導讀 擋不住的網路社群狂潮

第一部 解讀網潮

第1章 三股趨勢創造一個新時代

第2章 挖掘社群媒體的經濟力

第3章 社群科技統計特徵圖譜

第二部 開發網潮

第4章 制定你的社群經營策略

第5章 傾聽網潮

個案研究 美國國家癌症網絡:藉私人社群了解病患需求

Mini USA:藉品牌追蹤找到新行銷訴求

第6章 與網潮對話
個案研究 巴士軟體:把哈燒影片變成對話
E & Y國際會計師事務所:在社交網絡裡徵才
愛迪達:協助人們傳播你的訊息
惠普:透過部落格建立信任
寶鹼:陪社群成員談心

第7章 鼓勵網潮
個案研究 eBags:鼓勵顧客發表評等和評論
永聯:創造社群,強化正面行為
樂高:找出現有社群中最具影響力的人

第8章 協助網潮成為支援中心
個案研究 戴爾:善用論壇回答問題
百靈博:以共筆系統建立客戶信心
雅虎與Naver:發揮問答的效益

第9章 吸納網潮
個案研究 salesforce.com:讓顧客幫你篩選
互助信貸銀行:向顧客要點子
樂博來:評論讓產品更完美

第三部 內化網潮

第10章 企業重建顧客關係的最佳平台
個案研究 聯合利華:釋出品牌訊息控制權
戴爾:浴火重生的轉型之路

第11章 促進人員協同合作的新工作觀
個案研究 百事買:員工社群凝聚向心力
剃刀魚:透過共筆系統協同合作
加拿大貝爾:從基層驅動文化變革

第12章 不是科技競賽,而是關係競爭



前言

  克藍西(Rick Clancy)看來憂心忡忡。

  克藍西是個五十幾歲的中年人,一頭發白的頭髮,一臉精明幹練的模樣。今天之前,他還自信滿滿,舉手投足間顯得一切都在掌握之中。克藍西是索尼(Sony Electronics)的企業傳訊部副總裁,他的工作包括跟難纏的財經記者打交道、與討厭的競爭者周旋、化解產品回收事件、應付多任脾氣古怪的執行長。對這一切,他一向得心應手,做起來氣定神閒。

  今早在他展開一整天緊鑼密鼓的會議之前,我們與他共進早餐。當時他正疲於應付一股陌生卻日益浩大的勢力:部落客。討論群組。YouTube。一群不曾謀面的消費者,正在公開論壇為索尼的產品打分數。他從來沒碰過這類論壇,也無從施展影響力。

  所有人都在攻擊索尼的金字招牌,傳統公關工具完全派不上用場,就像大刀擋不住如雨點般狂射而來的毒鏢。克藍西認為是他親自出馬、成為部落客的時候了。對這名掌管索尼企業形象近二十年的老將而言,成為部落客似乎是個艱巨目標,而且前途未卜。

  在我們眼中,克藍西是個典型人物。現今有幾千名像他一樣的企業主管,都要因應一股我們稱之為「網潮」(groundswell)的趨勢。網潮是種自發運動,人們運用網路工具建立關係,彼此分享經驗並從中攫取所需資訊、支援、構想、產品和議價能力。網潮不但範圍廣泛、瞬息萬變,而且不斷成長。網潮包括部落格、共筆系統(wiki,譯注:維基百科(wikipedia)是最知名的例子),也涵蓋podcast、YouTube,連評價產品、彼此買賣、撰寫個人新聞、尋貨比價的消費者也在網潮之列。網潮是股銳不可當的全球趨勢,它影響各行各業,包括媒體、零售業、金融服務業、科技業、保健產業等等,也不管銷售對象是一般消費者,還是企業客戶。然而,對目前的強權企業和機構(及其領導者)而言,網潮有如異域。

  簡單講,網潮是股社會趨勢,人們運用科技自給自足,不需要再靠企業滿足需求。這對企業來說是項挑戰。

  網潮並不是曇花一現的現象。它憑藉的科技正以空前快速的步調演進,只不過這個趨勢本身其實是立基於人:一群對於建立關係有無限渴望且付諸行動的群眾。網潮已讓世界的運作方式出現恆久而深遠的變遷。縱然科技變動如白雲蒼狗,本書的目的就是幫助企業因應這股潮流。我們稱這種能力為「網潮思考」(groundswell thinking)。

不能見樹不見林

  我們在佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)為全球客戶提供策略建言。2006年我們發表了一篇標題為〈社群運算〉(Social Computing),討論網潮趨勢的報告。從那時起,科技變遷的步調已然加速,提出相關問題的客戶數目與日俱增,針對這個主題的討論也愈來愈多。然而,儘管眼前有一堆探討部落格、社群、共筆系統的書籍和文章,企業策略人員卻不知從何下手。

  我們希望給予客戶和全球讀者清晰的視角去觀察趨勢全貌,不致流於見樹不見林,並提出明確的策略建議。另外,我們十多年來分析科技對商業的影響所累積的心得,也希望在此做個總整理,內容包括消費者資料、真實客戶案例、重大商業成就的焦點探討等。最後,我們想以極具可讀性的形式包裝上述理念,訴說網潮之所以讓人讚嘆的真人實事,一窺此現象背後的心理因素。

  本書分為三部。基本上,第一部敘述何謂網潮,並鋪陳在理解網潮時所需的基本工具;第二部闡釋如何因應網潮;第三部則是幫助你運用網潮,在企業內出人頭地。

全書共有十二章:

  第1章:為什麼要在此時談網潮?這一章是行動喊話,我們在本章中指出在消費者自彼此取得力量之際,網潮如何威脅公司行號等機構。

  第2章:柔道與網潮科技。本章陳述我們的基本前提,那就是你能讓網潮成為你的助力,就好像柔道大師向對手借力使力。本章描述網潮的構成科技,指出它們如何威脅公司行號,還有你如何從中獲益。最後,分析如何評估新興科技的發展潛力。

  第3章:社群科技統計特徵圖譜(Social Technographics Profile)。本章要介紹一項重要的資料工具。你可以藉由「社群科技統計特徵圖譜」,檢視任何群體(如澳洲人、新手媽媽或是你的基本顧客)如何參與網潮。這類分析應該是網潮策略的重要環節。

  第4章:網潮的運用策略。本章是第二部的序曲,焦點放在策略。我們界定了一套包含四步驟的策略研擬程序,簡稱為「POST」:對象(people)、目標(objectives)、策略(strategy)和科技(technology);我們也會說明,為何從科技切入是個錯誤。此外,由於目標是策略的重要成功關鍵,我們也訂定了網潮策略的五大目標:傾聽(listening)、對話(talking)、鼓勵(energizing)、支援(supporting)和吸納(embracing)。本書後續會以專章分別細述這五大目標,並強調各項科技的投資報酬率。

  第5章:傾聽網潮。本章解釋如何以私人社群和品牌追蹤等工具,運用網潮進行研究。我們會以國家癌症網絡(National Comprehensive Cancer Network)和Mini汽車公司的研討案例說明。

  第6章:與網潮對話。本章描述如何以使用者產出(user-generated)的影片、部落格和社群等技巧,在行銷及公關領域運用網潮。研討案例包括:架設網站willitblend.com的食物調理機廠商Blendtec;加入Facebook的E&Y國際會計師事務所(Ernst & Young);惠普(HP)的部落格;寶鹼(Procter & Gamble)的少女專屬社群網站beinggirl.com。

  第7章:鼓勵網潮。本章旨在說明一項重要策略:鼓勵你的最佳顧客,讓他們去呼朋引伴。本章強調的技術為評等、評論和社群,研究案例包括網路零售商eBags、永聯電子郵件服務公司(Constant Contact)和玩具商樂高(Lego)。

  第8章:協助網潮成為支援中心。本章主題是藉由協助顧客彼此支援,以節省經費並汲取洞見,研究案例有:醫院病患聯絡網CarePages、戴爾電腦(Dell)的社群論壇、知名顧問公司百靈博(BearingPoint)的共筆系統。

  第9章:吸納網潮。本章解釋如何達成五項目標中最有力的一項,那就是網羅顧客成為企業內部的合作對象。在本章會看到來自台爾蒙(Del Monte)寵物食品、加拿大百貨零售商樂博來(Loblaw)、銷售應用軟體公司salesforce.com和法國的互助信貸銀行(Credit Mutuel)等精采的顧客合作案例。

  第10章:網潮如何轉化企業。本章開始進入第三部,焦點放在變革。本章彙整前述各項網潮科技,回答一個問題:如何讓公司做好準備,擁抱網潮思考?我們會檢視戴爾電腦和聯合利華(Unilever)如何在各種情境下因為實施多項網潮科技、接受網潮的影響力而獲益。

  第11章:企業內部網潮。本章檢視賦予顧客力量的網潮趨勢,如何賦予企業員工力量。我們要看看企業內部的共筆系統、部落格和社交網絡如何提升全球組織的生產力,在此我們要一窺這些科技如何在百事買(Best Buy)、有機氏(Organic)、加拿大貝爾電信服務公司(Bell Canada)、互動式廣告代理商剃刀魚(Avenue A/Razorfish)和英特爾(Intel)等企業裡發揮功效。

  第12章:網潮大未來。本章預測網潮趨勢的未來發展。我們會告訴你,人口統計特徵資料和科技的力量,在未來十年如何刻劃一個既分散又合作的流動世界,這樣的世界對企業有何影響,而你又該做何準備。

  本書內容出自與數百名客戶的互動、數千個小時的分工合作和分析,這些全都為了一個目標:幫助專業人士和主管做好準備,在一個瞬息萬變的社群科技世界裡繁榮興盛。就像索尼的克藍西,你可能覺得恍若身處異域,但你已沒有退路。就讓我們邀請你踏入這個網潮世界吧。




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