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一輩子受用的杜拉克行銷思考法

一輩子受用的杜拉克行銷思考法

沒有庫存
訂購需時10-14天
9789861775807
藤屋伸二
江裕真
晨星
2012年4月13日
97.00  元
HK$ 82.45
省下 $14.55
 
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叢書系列:Guide Book系列
規格:平裝 / 224頁 / 14.8*21 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


Guide Book系列


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷









「管理學之父」彼得.杜拉克的行銷思維,輕鬆看懂,說用就用!

  被譽為「當代最不朽的管理思想大師」的彼得.杜拉克,

  是連行銷傳教士李維特、行銷學之父菲利浦.科特勒都認同的「行銷宗師」。

  沒有杜拉克就沒有行銷!要懂行銷,非向杜拉克學習不可!

  現在開始,立即啟用「杜拉克行銷思考法」!

杜拉克說:

  「企業的目的在於創造顧客。」

  「從顧客心目中的效用、顧客真正會購買的東西、顧客的實際狀況,顧客心目中的價值出發,才是真正的行銷。」

  ──這就是「以顧客為出發點」的杜拉克行銷思維。

  重視行銷的現代,公司和自己的生存之道,就存在於「行銷思維」之中。

  想要學懂一輩子都受用的行銷思考法,就好好向杜拉克學習吧!

拋開過去對行銷的既定想法,擁有「以顧客為出發點」的企業思考力!
  .決定商品吸引力的是「顧客」
  .競爭對手不光只是「同產業其他公司」而已
  .要關注「已經發生的未來」
  .「市占率」比「營收」重要
  .任何差異化都很短命

並從彼得.杜拉克的行銷思考法中,了解以下Know-how:
  . 行銷是什麼?
  . 銷售與行銷有何不同?
  . 如何找尋公司及商品的顧客與市場。
  . 把握商機,讓顧客選購公司的商品。
  . 以行銷思維制定商品定位及銷售策略。
  . 決定正確的商品行銷目標及市場。
  . 掌握公司的強項並獲得適切的報酬。

本書特色

1. 「管理學之父」彼得.杜拉克的行銷思維,入門者輕鬆看懂,說用就用!

  被譽為「管理學之父」、「當代最不朽的管理思想大師」的彼得.杜拉克(1909/11/19 ~ 2005/11/11),在1954年,《彼得.杜拉克的管理聖經》一書中提出「企業的目的在於創造顧客」這個「顧客導向」的行銷思維。因為杜拉克經營管理概念之中含有許多行銷思維,行銷傳教士李維特、行銷學之父菲利浦.科特勒兩位大師也認同杜拉克的行銷思維。

  本書作者將杜拉克曾經提及的行銷思維選取出來進行說明,對於現今處處重視行銷的社會來說,本書所選錄的皆為基本的行銷思維、內容淺顯易懂,不論是管理或行銷的入門者,都能輕鬆理解。

2. 淺顯易懂說明加上圖解,幫助厘清既有的行銷迷思

  本書選錄杜拉克曾提及的行銷思維,以淺顯易懂的文字加上圖解進行說明,能幫助拋開過去對行銷的既定想法,快速了解「杜拉克行銷思考法」,把行銷轉換為具體可行的知識。

作者簡介

藤屋伸二

  藤屋管理研究所所長暨差異化策略顧問。

  1956年生,透過自己特有的一套應用了杜拉克理論、將管理融合成一套系統的特有諮詢手法,協助企業提升業績。內容包括差異化策略、中期經營計畫、組織結構、目標管理、員工教育等層面。此外,也聚焦於研討會、演說、撰文等活動上。

  作品有《人生的第一本杜拉克》(商周出版)、《圖解學會杜拉克入門》、《圖解學會杜拉克策略》(以上兩本為日本能率協會管理中心出版)、《「杜拉克管理策略」的實務操作手冊》、《清楚弄懂杜拉克管理要點的書》(以上兩本為秀和系統出版)等等。

譯者簡介

江裕真

  輔大管研所、中央資管系畢。

  英日文譯著五十餘冊,包括《一本讀通杜拉克》、《壽司幹嘛轉來轉去》、《日本一番的祕密:大金工業逆轉勝之井上傳奇》(獲頒2010年金書獎)、《再貴也能賣到翻》(獲頒2009年金書獎),大前研一《M型社會》、《旅行與人生的奧義》,勝間和代《新.知識生產術》、《創造利潤的方程式》等商管書;米澤穗信《追想五斷章》、《算計》,石田衣良《非正規反抗:池袋西口公園8》、《G少年冬戰爭:池袋西口公園7》、《灰色的彼得潘:池袋西口公園6》、《波上的魔術師》、《拇指的戀人》,秦建日子《推理小說》、《不公平的月》,黑武洋《肅清之門》等小說;以及《瞄準御宅族》、《日本創意.萌經濟》、《大腦動不動就找藉口》等其他作品。



杜拉克的話
前言

第1章 究竟,行銷是什麼?

1 所謂的行銷,是從顧客角度觀察的企業思維
行銷遭到誤解
行銷活動涉及企業所有層面

2 位居市場頂端才能取得利潤
無法因應所有顧客需求
把市場細分到自己能夠成為「第一名」

3 行銷中少不了創新
需要「某種新東西」
不要「迎合」變化,而要「引起」變化

4 從自問「我們是什麼公司?」出發吧
自問1 公司的事業是什麼?
自問2 市場在哪裡?
自問3 需要什麼樣的創新?

5 「人才」與「資金」也是行銷的對象
最重要的是「顧客」
要滿足「人才」的需求,他們才會為你工作
「資金」是出借的一方握有選擇權

第2章 切換為行銷思維吧!

1 公司內都是「成本」,公司外才是「利潤」
公司內的商品與開發,也不過是成本
經營資源全都在公司外部

2 解決問題無法導向「真正的解決」
「問題解決」與「課題解決」不一樣
要想有飛躍性的成果,少不了要「開拓機會」

3 資源不該用在「問題」上,要用在「機會」上
需要新營運模式才能消除問題
目光看向需求,問題就能消減

4 成果是由「差異化」帶來的
利潤是顧客滿意的回報
「顧客心目中的差異化」才有意義

5 任何差異化都很短命
不存在永遠持續的事業或商品
必須持續創造新的差異化

6 「現在推展得很順利的事情」也一定會陳舊化
你是不是緊抓著過去的財產不放?
企業環境經常都在改變

7 捨棄掉過去的「成功經驗」吧
八成的活動只創造出兩成的利潤
評估的不是「過去」,而是「現在與未來」

8 企業要想存活,「選擇與集中」不可或缺
「萬應企業」行不通
公司的方便和顧客無關

第3章 找尋顧客與市場吧!

1 顧客的事一定要問顧客才會知道
誤以為「自己最懂顧客」
顧客需求未必只有一種

2 決定商品吸引力的是「顧客」
公司想到的吸引力和顧客想的並不同
不需要「最上等的吸引力」

3 競爭對手不只同產業的其他公司而已
找錯假想敵
應該優先的不是「競爭者」,而是「顧客」

4 顧客的要求永遠合理
「顧客的合理性」與「公司設想的合理性」有別
顧客的合理性未必只有一種標準

5 就算你們公司倒了,顧客也不會感到困擾
就算你破產,也會有其他公司補上
將「公司中心」的發想轉換為「顧客中心」

6 顧客之中,有人有決定權,有人有否決權
有些時候「付款者」不等於「決策者」
必須顧慮到擁有否決權的人

7 看不到顧客時,要著眼於「市場」與「用途」
有的公司無法鎖定顧客
改變行銷分析的次



8 顧客無法「收買」
隨便打折會讓價格失去公信力
等「產生利潤的機制」形成後再訂低價

9 詢問顧客「市場中不存在的商品」也沒有意義
不存在的商品無法市場調查
行銷導向比技術導向重要

10 不只要看自己公司的顧客,也要看市場整體
公司的顧客不過是「市場中極小的一塊」而已
也必須向「非顧客」行銷

第4章 掌握商機吧!

1 鎖定特定事業範圍可促成顧客滿意
優良企業會找尋特定顧客
在鎖定完畢的需求中淬鍊「強項」

2 經常思考「對顧客而言重要嗎?」
大多商品都具有可替代性
狀況改變的話,商品的功能也會改變

3 關注「看不見的競爭者」
競爭對手不光只是同產業的其他公司而已
重新定義事業,防堵競爭者進入

4 思考「為何顧客買別家公司的東西?」
潛在顧客為何沒成為我們公司的顧客?
答案只能在「第一線」找到

5 「公司自己所想的特徵」不同於「顧客的評價」
以客觀的「衡量標準」修正偏誤
競爭者不會顧慮到我們公司的狀況

6 想想顧客心目中不想要的「商品清單」
兩成商品造就了八成的營收
潛在競爭者是誰?
乍看之下不理性的顧客,會採取什麼行動?

7 機會沉睡在「顧客的使用方式」與「弱項」當中
是否存在著並未意識到的用途或市場?
有沒有什麼誤以為是公司「弱項」的東西?

8 機會潛藏在「不平衡」與「威脅」當中
事業到處都有不平衡處
經營環境的變化即機會

9 關注「已經發生的未來」
在出乎意料的成功或失敗中藏有機會
消除「不協調的東西」
因應購買流程中產生的需求

10 把變化看成機會
產業與市場的結構變化是一大機會
「人口的變化」是易於預測的機會

11 「認知的變化」不容忽視
「認知的變化」風險不大
「出色的點子」風險很大

第5章 行銷本身就是「戰略」

1 從「消除不便」、「更加方便」開始吧
「效用」第一、「價格」其次
只要焦點放在顧客需求上,策略就會浮現

2 改變「價格的意義」吧
買的是「東西」還是「行為」?
訂價看的是顧客價值,而非公司成本

3 優先考慮「顧客的狀況」
提供「購買方式」,市場就會擴大
出色的商品如果買不到,就失去意義

4 重新審視「顧客是為了什麼付錢」
顧客買的是「價值」
很多公司沒有行銷活動

5 好好活用「競爭者的成果」
競爭者是「商品開發的外包對象」
「創造性模仿」風險不大,是最棒的戰略

第6章 決定行銷的「目標」吧!

1 目標設定,「市占率」比「營收」重要
目標設定只看營收,想法就太保守了
決定具體可衡量的目標

2 根據「顧客需求」決定市場吧
行銷開始於「顧客的決定」
區辨「銷售」與「行銷」

3 目標取決於「市場」與「商品」的組合
(1)「現有市場」×「現有商品」的營收與市占率
(2)「新市場」×「現有商品」的營收與市占率
(3)「現有市場」×「新商品」的營收與市占率
(4)「新市場」×「新商品」的營收與市占率

4 決定「服務目標」與「價格策略」
服務也需要「顧客觀點」
根據「顧客心目中的價值」決定價格

5 把商品區分為「主力」與「輔助」
根據公司的方針決定它是主力或輔助商品
商品可分為十一種類型

6 讓「專業化」與「多角化」並存
提高核心能力的「專業化」
有效活用核心能力的「多角化」

第7章 掌握公司的「強項」吧!

1 淬鍊能對顧客有貢獻的知識(Know-how)
所謂的知識(Know-how)就是能對顧客有貢獻的「某種東西」
知識(Know-how)必須經常進步才能存活

2 「能有貢獻的知識(Know-how)」可帶來金流
沒有適切的報酬,就難以用「有效率」形容
不是直接報酬也無妨

3 「不必努力就能做到的事」當中隱藏著強項
知識(Know-how)若不共享就太浪費了
強項沉眠在「沒有客訴的商品」當中

4 出色的知識(Know-how)也有眾多尚待改善的空間
從理想中的模樣重新看待知識(Know-how)
取得所欠缺知識(Know-how)的方法

結語
參考文獻


行銷並非技巧,而是「發想方式」

  如果有人問你,「什麼是行銷?」,你該如回答呢?

  「是市場調查。」
  「是促銷活動吧?」
  「應該就是發傳單吧?」

  不對不對,以上全都是大錯特錯的誤解。與其說是誤解,不如說,「它們全部都是行銷的極小一部分」會更為正確。

  杜拉克所定義的行銷,是「所有以顧客為出發點的工作」。這是一種比市場調查或促銷活動的範圍大得多的思維。易言之,它可以看成是一種用於「因應顧客需求」或是「創造顧客新需求」的「發想方式」。

  杜拉克認為「企業的目的在於創造顧客」。因此,理解顧客時所不可或缺的行銷,就成為管理的核心工作。

  行銷事實上是一種「發想方式」,但許多行銷相關書籍,為了讓讀者易於理解,一定都會介紹一些具體實例。

  因此,讀過實例的人,不知不覺都忘了目的(行銷思考),只有方法(行銷技巧)在記憶中留存了下來,成為大家心中根深蒂固、自成一格的片段性知識。

  從這個角度來看,可以說很少存在著像行銷這樣,無論意義、功能、用法,都不小心普及起來的知識吧。

所有工作都需要行銷思維

  所有的工作,都是以「能對他人有貢獻」為目的。要提高貢獻度,靠的不是去做自己想做的事,而是要滿足顧客(貢獻的對象有時候是購買我們商品的消費者,有時候是主管,有時候是合作企業,有時候是銀行,有時候是……)企盼之事(需求)。

  為了對對象有所貢獻,就必須知道對方企盼什麼,再因應他的期待,或是完成超出其期待的工作。行銷就是從了解對方的需求開始。

  不過,不光是這樣而已。就算顧客自己沒有感覺,有時候還是必須創造並提供能夠讓顧客「更加方便」、「更有益處」的東西。

  還有,市場之中一定會有競爭對手存在。如果無法因應他們的存在,一切努力都會付諸流水。

  因此,一切工作都需要行銷思維。

  杜拉克是一位連位居行銷界頂點的李維特(Theodore David)或菲利浦.科特勒(Philip Kotler)都認同的「行銷宗師」,也是「始祖」。要學行銷,就非向杜拉克學不可。

  此外,從個人層次來看,無論何種職位、部門、工作,都會需要「從使用你工作成果那些人的角度去思考,並逐步組織工作內容與工作方式的行銷思維」。

  只要從顧客角度出發,就能夠跳脫既有的、從方便自己公司或方便自己的角度出發的思考或架構,也能夠發起創新、安然度過現今嚴酷的商業環境。

連行銷新手都能懂

  本書要寫給初學行銷的人,或是略懂行銷但未能充分理解它的人。因此,會有如下的內容:

  在第一章「究竟,行銷是什麼?」當中,我會講述杜拉克行銷理論的概要。

  在第二章「切換為行銷思維吧!」當中,我會根據業績低迷的實際現況,談及「業績之所以不振的原因」。

  在第三章「找尋顧客與市場吧!」當中,我會講述從公司外部(顧客與市場)看待公司事業與商品的必要性。

  在第四章「掌握商機吧!」當中,我會介紹提升業績的觀點。只要從這些觀點看待商業環境,一直以來令人焦躁的走投無路感,就會像一場夢般消失,所有該做的事,也會漸漸清晰起來。

  在第五章「行銷本身就是『戰略』」當中,我會介紹光是改變認知就能開拓新市場的觀點。只要以市場導向重新審視現有的事業或商品,就能建立起全新的事業。

  在第六章「決定行銷的『目標』吧!」當中,我會講述如何設定目標,將行銷付諸行動。由於管理是一種實踐,因此已經了解與知道的事若不付諸實行,就沒有意義。

  在第七章「掌握公司的『強項』吧!」當中,和我一起來確認公司的強項以及活用機會的方式,把難得找到的商機連結到業績上吧。

「思考」才是工作的本質

  一直以來,日本的學校教育都實施著「七分死記、三分思考」的方式。當身處於經濟高度成長期,而且有模仿對象(在經濟方面主要是美國)存在時,這也是一種有效的作法。

  不過,值此全球經濟停滯之時,很難找到模仿的對象,更何況有一些領域,反而是日本走在最尖端。處於經濟全球化、地球逐漸成為一個市場的商業環境中,我們唯有靠這些走在最尖端的領域,才能存活下去。而且,市場細分之下,如果無法在利基(縫隙)中居於人上,將難以取得利潤。

  單單模仿,已經無法成為「存活策略」了。

  因此,目前需要的是「三分死記、七分思考」的學習方式與工作方式。也就是說,必須讓思考成為工作的本質。

  本書的內容,正是現今你所需要的學習與進修方式。

  請先拋開長久以來你對於行銷的既定想法,在肯定本書內容的心態下,一點一滴讀讀看。讀完本書時,我想你就會學到讓公司或你自己存活下去的「杜拉克行銷思考法」。

  另外,本書的日文原書名是《二十多歲起就想學會的杜拉克行銷思考法》。由於是「請從二十多歲起就讀它」的意思,因此三十多歲以上的讀者,也可以閱讀。

  還有,領導者若能和部屬一起閱讀,再運用「我們以前那種作法,好像走偏了呢」、「那種思考方式,好像不對耶」之類的對話,把內容活用到溝通上的話,我想應該可以把行銷轉換為更加具體可行的知識。

差異化戰略顧問 藤屋伸二




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