香港二樓書店 > 告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學

前　言 ?

行銷工作已永遠改變！

　　以下是我們從最近各式出版物中整理出的五個和行銷及消費者決策有關的常見信念。

　　這本書將要解釋為何這些（還有其他某些）陳述已漸漸不合時宜。同時，我們也將說明，為何未來這些觀點將更加偏離現實。這些約定成俗的信念包括：

　　「現在，企業的品牌比以前任何時刻都重要。」

　　「行銷人員應該將『培養顧客忠誠度』列為日常工作中的首要任務。」

　　「所有顧客都是不理性的」

　　「過多選擇其實反而會癱瘓消費者的決策。」

　　「定位（positioning）是行銷戰中最重要的一環」1

　　為什麼我們認為以上這些「至理名言」未來將變得愈來愈不重要了？理由源自於消費者決策模式的一個根本轉變：以前，消費者習慣根據「相對」要素來做決策，這些相對要素包括品牌、個人先前使用特定公司產品的經驗、灌水的標價、特定品牌的廣告訊息相較於競爭品牌的訊息，或是特定行銷人員刻意選擇在產品目錄或貨架上展示的另一項產品等。即使到現在，一般約定成俗的觀點還是認為，企業或行銷人員所營造的產品情境（context）或框架（framing），可能顯著影響到消費者的選擇。

　　但這樣的情況正開始轉變，我們正逐步邁向一個資訊幾乎完全流通的世代，而這是過去未曾有過的變化。評論網站、智慧型手機裡的購物應用程式、社群媒體上廣大的可用熟人網路，以及消費者空前容易接觸到的各種專家及其他來源等，意味今日的很多消費者已生活在一個截然不同的環境，他們能取得既深且廣的社群資訊。當消費者能完全不受限地接觸到消息靈通的專家和各種資訊服務，並透過這些管道，即時讀取到先前的使用者的意見，一定更有辦法預測自己使用某項產品或服務後的可能體驗－換言之，消費者將比較容易釐清各種事物的「絕對價值」。

　　所以，我們所謂的「絕對價值」，是指一般人體驗一項產品後，對其品質的感受，例如在一家餐廳用餐的體驗、因閱讀一本書而可能產生的愉悅（或乏味）感受、刮鬍刀的貼合度感受、耳機的實際舒適度感受，或是使用相機時所感受到的使用價值等。所以，「絕對價值」不僅僅是指一台相機的技術規格和可靠度，更是指相機主人使用這台相機後的體驗和感受。總而言之：我們周遭的全新資訊環境，讓消費者得以更精確預測到，一旦出手購買計畫中的產品和服務後，將會得到什麼樣的品質體驗（即絕對價值）。

　　無論是對消費者和企業來說，這個演變都隱含深遠的寓意。首先，當消費者依賴絕對價值做決策，代表平均來說，消費者傾向於做出更優質的決策，較不容易受「情境或框架操縱」（context or framing manipulation）的影響。而對企業而言，這意味行銷工作已永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清絕對價值，過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」（relative forces，例如品牌、忠誠度和定位），就不再那麼重要了，它們對消費者決策的影響力將快速下降。

　　面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化，企業經理人、行銷人員和商業策略分析師，都應該重新檢視所有事物，同時必須以全新的方式來思考行銷（同時用全新的語言來談論行銷）。正因如此，我們透過本書提出一套全新的基礎架構（我們稱之為「影響力組合」〔Influence Mix〕），期許能幫助企業根據其顧客制訂決策時所仰賴的影響力來源組合，制訂更有效率的行銷決策。

　　事實上，不同產品類別和消費者，從依賴相對價值轉變為依賴絕對價值的速度也有所差異，有些轉變歷程較快速，有些則比較慢。而我們提出的這個基礎架構，將有助於行銷人員更了解哪些領域在加速轉變化，哪些領域還沒有變化，進而採用適合每一種情況的行銷策略和方案。

　　我們的寫作經紀人吉姆•李文（Jim Levine）常說，一本優質的商業書籍應該要能解答三個疑問：（一）眼前有什麼現象？（二）那又怎樣？（三）接下來該做什麼？我們可以藉由回答這三個問題，來彙總本書所有內容：目前有什麼現象？這個問題的答案是：消費者決策模式正出現一個根本的轉變。

　　現在的消費者不再仰賴相對價值評估，因為他們現在擁有很多以前根本不存在的工具，可用來評估各種事物的絕對價值。那又怎樣？這代表消費者的決策品質（平均而言）可能提升，因此，行銷工作的方向也即將永久轉變，因為一般人將不再那麼依賴以前慣用的品質代表指標，如品牌、忠誠度或定位。接下來該做什麼？這一切的一切，代表我們需要一套全新的行銷基礎架構和方法，而我們稱之為「影響力組合」。

　　本書快速簡介

　　我們刻意將本書區隔為三大部，好讓讀者能循序漸進地了解相關的概念，這三部（或多或少）分別都回應了上述三個問題：

　　第1部〈從相對價值轉為絕對價值〉是本書的基礎。

　　我們在第1章說明企業要如何利用這個轉變來爭取利益：由於品牌作為品質代表的影響力漸漸降低，所以，華碩電腦（ASUS）才得以在沒有投資大量金錢和人力去建立品牌的情況下，躍居全球個人電腦出貨量第五名。當然，我們也會更深入探討這些現象的理論基礎。我們將闡述為何在當今的購物環境裡，一般人不再那麼重視相對價值評估（當然，我們還會提出一些實驗證據）。

　　我們將在第2章解釋為什麼某些主張「消費者決策不理性」的關鍵論證，已經變得不是那麼有意義。主張人類「不理性」的書籍和文章非常多，不過，整體而言，當前的新資訊環境確實讓我們得以根據絕對價值（這是效率決策的基礎）做出更好的選擇。近幾年來，我們也經常聽到「選擇超載」（choice overload）的問題，意思是指現在一般人所要面對的選擇太多──但我們將在第3章質疑這個概念的有效性。我們認為，只要能善加利用各式各樣的資訊搜尋協助工具，多數消費者都有能力選擇性且有效率地處理大量可取得的資訊；另外，我們也會說明某些隨著這個充斥大量低成本資訊的時代而產生的新決策模式。我們將在第4章解答某些讀者可能提出的質疑：有關造假評論及其他有意玩弄這個系統的不良企圖等報導，不斷出現在媒體版面上，在這種情況下，為何我們依舊那麼看好絕對價值的趨勢？

　　我們將在第2部〈行銷已永久改變〉中，說明當前的環境對企業、行銷作業和消費者決策所隱含的寓意（在過去，一般人都沒能注意到這些寓意）。

　　其中，我們將在第5章解釋為何品牌漸漸不再是那麼強大的品質代表。舉個例子，我們探討「Yelp」的誕生如何衝擊到大型連鎖餐廳的營收，也討論它的崛起為其他事業開啟了哪些機會。我們將在第6章探討忠誠度和滿意度的問題。當消費者開始依賴絕對價值來做決策，而不再那麼重視過往的體驗時，忠誠度便會降低。這對企業有何寓意？這代表企業永遠都不能因偏安於過去的成就（看看諾基亞和黑莓機〔BlackBerry〕就好），不過，這個發展也開啟了某些機會。我們將在第7章討論，由於目前和創新有關的不確定性比以前更快解決，故某些擴散理論（theory of diffusion）正開始出現變化。舉個例子，我們將討論Pinterest網站如何公然挑戰矽谷傳統的「技術採用」（technology adoption）思維。

　　接著，我們將在第8章說明，當絕對價值變得更容易評估時，定位和說服技術就可能變得較沒有效率。（以前，富豪汽車〔Volvo〕公司可以將該公司的產品定位為世界上最安全的汽車，但當消費者開始使用不同資訊來源後，這樣的定位就變得較缺乏說服力）。

　　最後，我們將在第3部〈全新的行銷基礎架構〉中介紹「影響力組合」。

　　在顧客決策模式逐漸轉變的同時，這個基礎架構應該能幫助企業經理人判斷自家產品將受什麼樣的「影響力組合」牽動。誠如我們在第九章解釋的，到目前為止，某些產品類別、區隔和情境的消費者，還是非常依賴相對價值評估法（儘管新相機的選擇漸漸取決於絕對價值評估，但在選擇啤酒時，主要決定因素還是品牌和習慣）。一旦企業研判出影響其顧客最終選擇的資訊來源組合，就應該根據這個組合來制訂策略。這個道理也適用於企業的溝通策略（我們將在第10章討論）和市場研究計畫（將在第11章討論），而且，影響不同顧客區隔的決策的「影響力組合」也可能有所差異（將在第12章討論）。

　　在這一部內容中，我們反覆不斷強調「影響力組合」是動態的。例如，目前某個區隔或許還是繼續受傳統資訊來源影響，但它也可能在極短的時間內變成受新來源影響。尤其隨著新分類及搜尋工具（這些工具甚至會比現有的工具更好用）不斷問世，這樣的情況將屢見不鮮，我們將在第13章討論這一點。接下來，我們將在第14章針對未來趨勢的演變，提出一些最後的評論，同時闡述要如何配合眼前的新現實，調整企業的定價或組織結構等管理作業。

　　人人都是「自己的消費專家」

　　每當我們向一般人介紹「絕對價值」的概念時，總是會有人提出很多疑問，所以，我們要先在此概要回答兩個最常被提出的問題（我們稍後將會延伸討論這些及其他問題）。第一個最常見的問題是：世界上真的有所謂的絕對價值嗎？我們的答案是：所謂絕對價值，並不盡然意味一般人將會找到「絕對最佳選擇」（假定世界上真的有所謂「絕對最佳選擇」的話），而且，「絕對最佳選擇」的定義也可能相當模糊，這部分是由於人類的偏好本來就經常是曖昧且不穩定的。

　　所以，我們所謂的絕對價值，其實是指「夠好」的選擇，或是接近（但通常不可能達到）事物的絕對價值的選擇。第二個常見的問題是：價值觀難道不是因人而異嗎？它不是很主觀嗎？我們的答案是：沒錯，每個人心目中的絕對價值可能不一樣（儘管品味類似的消費者心目中的絕對價值可能很相似）。但我們的重點在於，今天，由於你能透過很多專家和使用者（其中某些人的品味可能和你一致）取得非常大量的資訊，所以，你可以更輕易判斷某件事物「對你而言」的絕對價值。而且，即便消費者無法判斷出最準確的答案，通常還是會比較偏好這個管道（指專家和其他使用者）所得到的答案，較不重視行銷人員提出的意見。

　　或許要了解我們所謂的「絕對」代表什麼意義，最簡單的方式，就是將它想成「相對」的反面。

　　以前消費者非常容易受「相對」事物的影響。舉個例子，以前，傑夫在考慮要選擇哪一款筆記型電腦時，多半會根據相對的考量來制訂決策，例如品牌名稱，或他自己對該品牌的過往體驗等。但如今，由於傑夫幾乎不費吹灰之力，就能取得有助於了解自己使用某一台筆記型電腦的可能經驗的優質診斷性資訊，也因如此，他就更容易判斷出那個產品的絕對價值。

　　我們兩人以前也都對很多和品牌建立、定位、忠誠度、資訊超載和消費者「不理性」等有關且目前仍廣獲一般人認同的至理名言深信不疑。事實上，整個商業界一直深受「相對」思維影響，幾十年來，我們也和每個人一樣，不斷被灌輸「一切（或大部份）取決於企業如何為自家產品或服務營造框架或定位」的觀念。所以，對我們兩個人來說，這本書的內容明顯和我們原本的信念背離。

　　身為一個研究者，伊塔瑪（Itamar）一開始就堅信，消費者通常並沒有真正的偏好、容易被左右、傾向於採取不理性的行動，而且無法確實評估真正的品質等。事實上，他本人對這類信念的形成也頗有貢獻，例如，他發現了妥協效應（compromise effect，指消費者面對眼前一大堆選擇時，最終會選擇折衷選項的一種傾向）。網際網路的興起並沒有促使他改變這些核心信念，甚至認為網際網路讓資訊超載的問題惡化，並導致消費者變得比以前更不理性、更摸不著頭緒。但幾年前，伊塔瑪開始有了不同的想法。他陸續發表一些文章，質疑當前的資訊環境，可能已衝擊到他自己（與其他人）先前有關「消費者不理性」及「消費者沒有能力判斷產品品質」等研究的有效性。

　　埃曼紐爾的歷程則不同，他來自廣告界，最初，他高度推崇促銷、品牌建立及定位的力量。在他心目中，行銷的起點是「品牌認知」，因此，他也認定企業必須設法將品牌名稱深深烙印在消費者的腦海裡。不過，轉戰科技行銷後，他開始推崇口耳相傳及人際間影響的力量，同時也針對這個主題寫了很多文章。但儘管他是最早針對「人際影響在行銷領域的興起」撰文的作者之一，他所寫的內容還是沒能突破傳統行銷概念的基礎架構和創新擴散理論（這個理論緣起於一個不確定性較高的世界）等窠臼。

　　2008年時，我們曾合力寫了一本書，談論行銷的未來。但不久後，我們突然產生一個共識：身為人類，我們並沒有足夠工具和能力去預測未來。不過，我們也體認到，即便我們無法明確判斷未來將發生什麼事，眼前卻有足夠的證據可供我們討論未來的可能方向。在這個過程中，伊塔瑪提供了關於決策理論和消費者心理的獨到見解；埃曼紐爾則是貢獻了他的實務經驗和人際影響相關的知識。我們感覺到，或許經過共同的努力，我們兩人真的能釐清這個新環境正出現什麼樣的徹底轉變，或許這些變化遠比最近一些浮誇的行話如「消費者賦權」（empowered consumer，譯注：指讓消費者參與產品開發過程）等所形容的更加深遠。

　　過去五年來，我們目睹各種工具及平台持續不斷發展，而這些發展全都有助於消費者進一步釐清各種產品及服務的絕對價值，相關發展包括：評論網站的資訊篩選及彙整功能愈來愈強、智慧型手機上的購物應用程式更形成了一個趨勢──如今即便是在實體商店購物，我們也能透過網路和其他人討論自己想要購買的產品。新工具、應用程式和網站的持續推出，幫助我們了解事物變遷的節奏。而當消費者愈來愈有能力釐清真正的絕對價值，一切事物全都需要重新評估。

　　我們當然知道自己的某些見解可能是錯的，但我們期許至少其中部分見解是正確的。我們的目標並不是要精確預測未來將發生什麼事，而是要思考──同時希望誘導大家思考──行銷和消費者決策的未來。