藍海策略的創業版


國立中山大學管理學院亞太EMBA 主任

方至民教授

　　大前研一是名勤於寫作的管理實務專家，如果要給他一個定位，我認為他應該是近代最具前瞻性及富有創意的企業思想家。大前研一除了出版很多極為暢銷且頗負盛名的書之外，他的文章在最重要的實務經理人期刊，例如《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中也十分受到歡迎，且極具影響力。他提出三極勢力（Triad power）將全球經濟體分為三大塊，日本為亞洲的領頭雁，將日本推到與美國、西歐鼎足而三的地位。從一九八○年代到一九九零年代初期，他是全世界少數倡導國際策略聯盟的先驅者。同期間，他告誡日本企業，要從善於管理變動成本（透過無止盡的合理化，降低產品的生產成本）， 轉而重視固定成本的管理（即為各項投資計畫）。因為日本企業傳統上，將各項重要功能（例如製造、研發及行銷）都置於公司內部自己執行，大前主張，降低內部投資，透過合作，可以取得綜效，並提高經營彈性。但日本企業似乎沒聽進去，直到全球金融風暴之後，日本企業比歐美受到更大傷害，爾後，才開始外包一些製造訂單。大前也認為加州化的生活型態，將成全球趨勢，這是一種東方及西方的混合體，因為民族主義很難將經濟上的利益，擋於國門之外。當網際網路愈來愈普遍時，我們也不得不同意這種趨勢的前瞻性。大前甚至對中國經濟前景提出見解，並且預言兩岸的統合，這是單純從經濟面的論點，當然踢到了政治的鐵板，但其跳脫框架的思考方式，仍是令人拍案叫絕。

　　這本書不是大前研一第一本談論創新及創業的書，但卻是他第一本專門討論創業的書，書的內容是他九年來在創業家學校的授課內容紀錄。一般創業的著作比較偏重在創業過程及創業後的管理，大前的重點則著重在創意的思考。看大前的書或文章經常會覺得，這個人怎麼會有這麼多的點子，這麼奇特的想法，在這本書中，我得到了答案—因為他隨時隨地都在思考。他搭電車時，看到車內廣告思考著可以如何改善，車外景色不美觀且髒亂，他也在思索如何改進，在浴室裡看報紙也都在思考。我之所以把這本書稱為藍海策略的創業版，是因為大前不只鼓勵潛在的創業家要隨時隨地的思考，更要以創新、獨特、非傳統的角度去思考，才能產生前所未有的商機。

　　創新、獨特、非傳統的創業思考方式，大前提供了許多角度讓創業家去自由發想。首先是對所有事情要有高度的好奇心，一直追問為什麼，例如YKK的創業者發現，冰冷的鋁銅拉鍊，讓女性背部不舒服，也可能造成傷害，因而一直問為什麼不能改良，應該會有更好的方法才對，這種精神讓他開發了尼龍質地的拉鍊，最後ＹＫＫ成為世界最大的拉鍊公司。因此，第二個思考角度就是顛覆常識與常規，拉鍊不一定要用金屬做，尼龍也可以做拉鍊，而且更為舒服，更為安全。大前提出的第三個原則則是看透未來的發想，也就是直接看到未來的需求。他提到山葉（YAMAHA）的經營者，二次大戰之後到美國去考察，不同於戰後的日本滿目瘡痍，美國人到處充滿了悠閒享樂的氣氛，他意識到未來日本總有一天會復甦，休閒產業必定會興盛，因此山葉投入鋼琴、摩托車及運動等產業。大前的第四個原則是解放思想，提升戰略自由度，例如將舊事務加以重新組合，可以產生新事務。以現代流行商品的概念，就像手機可以加MP3、PDA或是數位相機等功能。而對於創業來源，書中強調一定要提升自己的搜尋能力，他認為自己的搜尋能力，來自於不斷的與各種人交談，甚至上網與不認識的人，針對一件事深入討論。如此一來，可以得自各種不同角度的見解。最後，對於如何求證創意的可行性，大前認為進行深入調查是必要的，調查不能只依賴別人寫的資料，自己第一手的資料更是重要（因此他書中從來沒有參考文獻）。日本人奉行現場主義，大前更是連調查都強調現場調查的重要性。而且對於有疑問的部份，一定要徹底澄清才行。

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　　書中對日本的教育體系依舊提出批判，他認為學校體系中，不強調學生創意思考能力的提升，注重的是強記，填鴨式的教學方式，因此，教育程度愈高，愈是受到束縛，創造力愈低。這與我個人的一項研究結果是符合的，在一個產業首動者（第一家推出新產品的公司）的調查中，我發現，公司經營團隊的學歷與推出新產品可能性成反比。這一點絕對值得國內教育界人士注意。此外，大前批判大企業對創新的冷漠，只強調按照規定辦事的傳統，這使得大企業的員工呈現思考模式高度一致性的缺失。大前認為大企業一定要能否定自己，唯有如此，才能激發創造力。

　　這是一本很有趣的書，到處可見令人意想不到的思維。最可貴的是，許多的例子都是作者本人所參與過的案例，從一個創意如何產生，如何被思考，如何被評估，都有詳盡的描述。讀者在讀這些充滿驚奇的案例時，都會以身歷其境的感受，十分具啟發性。

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燃起創新與創業的熱情

予新創業管理顧問公司創辦人�臺大EMBA 兼任教授

李吉仁教授

自從法國經濟學家賽伊（J. B. Say）於十九世紀初提及「創業者」（entrepreneur）一詞開始，直到剛過世的管理大師彼得杜拉克（Peter F. Drucker）大力倡導「創新與創業型社會」（entrepreneurial society）的重要性為止，創業活動已然成為世界各國政府發展經濟的重要元素。根據著名的全球創業研究計畫（Global Entrepreneurship Monitor, GEM） 的統計，各國的經濟成長增量，約有三分之一是來自於新創事業的貢獻。

　　在台灣，中小企業的創業精神（entrepreneurship）與營運靈活度，一向是經濟成長的重要元素，而政府的中小企業政策與經驗，也常常是其他發展中國家的學習對象。支持創業動能的因素，除了個人的自利動機與冒險性格外，過去台灣社會福利制度的不良，在大集團企業中升遷的緩慢，以及資本市場興起後的鼓舞，創投產業的興起等，都在經濟發展的不同階段中，扮演著創業的催化角色。

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　　但是，隨著經濟高成長時代的過去，以及新興國家與新進入者的挑戰，許多公司發現，過去賴以成功的競爭優勢已逐漸消退；公司的經營規模雖屢創新高，價值創造的速度卻跟不上持續成長的需求。過去成功所累積的資源，形成組織慣性（inertia）的速度，比經營者思考創新突破的決心來得更快。所以為了維持成長的目標，如何在企業內有效地發展新事業，如何保持企業在技術與營運上的創新能量，便成為許多大企業在經營上的策略重點；由此可見，創新與創業精神，不再只是中小企業的專利。

　　因此，在當前的經濟與產業發展背景下，閱讀大前研一在這本書中所傳達的，對日本有志創業人士觀念的開示，當具有「他山之石，可以攻錯」的積極意義。

　　大前研一向來便以具有創新的策略性思維與寬廣的世界觀著稱，從他最早的《策略家的智慧》、《無國界管理》、《民族國家的終結》等書、到最近的《思考的技術》一書中，都提供了不少發人深省的創新見解。現在，他將過去十年來關於創新與創業的講座資料匯集成冊，出版了《創新者的思考》這本書。本書在思考邏輯上，延續了《思考的技術》一書的內涵，在論述上，則以創新導向的創業活動為主軸，並佐以許多日本與國際上成功的創業案例，相信能夠讓讀者有親炙其創新策略思維的感受。

　　綜觀全書，其核心觀念在強調如何建立創新的思維。大前研一除了以其一貫挑戰傳統思維的筆調，強調：創新來自於「對已知現象與運作方法的根本質疑」，來自於「對趨勢與數據的敏感度直覺」，更強調：「運用新技術、新材料、與新組合的觀念」，以進行所謂熊彼得（J. Schumpeter）式的創新。

除此之外，他整理並分析個人多年來的創業經驗，提供創業者可貴的建議，強調應該從消費行為的內涵，去思考價值創造的營運設計，例如：書中對於網路購物模式的設計，溫泉旅館服務模式的設計，無所不在的消費價值設計等，都是對於創新與創業思考的有趣討論；同時，他更強調唯有能夠提供個人化使用價值（或謂個人獨霸）的服務架構，才能有實現創業的機會。

　　此外，作者一向所標榜的無國界（boardless）思維，也是他在本書中想要強調的創業機會；他舉了許多例子，如：在菲律賓蘇比克灣建構日本老人的養生村，在中國大陸江浙地區複製靜岡茶園，在澳洲維多利亞省栽種越光米等，說明這些都是能突破現有思考框架、進而啟發創業願景的有趣構想。

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　　本書由於是講義式的彙整，所以前後章節在觀念或內容上不免多所重複；而從機會的確認到新事業的建構上，似乎也未能提供一個較有系統的策略規劃或組織架構，不免為美中之不足。儘管如此，本書充滿大前研一多年來從事顧問與創業的寶貴經驗，不但能像創業教練般，提供讀者諸多的啟發，更可以重新燃起人們對於創新與創業的熱情，相信是有志於創業者值得參考品味的一本書。
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用創意來賺錢

交通大學榮譽退休教授

楊千教授

要對人類貢獻就需透過企業活動賺大錢

對人類的貢獻有許多途徑。慈善事業絕對是最崇高可敬的，但它是非營利事業，它的貢獻不易客觀衡量。要能客觀衡量個人或一個組織對人類的貢獻，最客觀的貢獻就是看這個人或這個組織的獲利能力。要對人類貢獻就須透過企業活動賺大錢。

企業是指從事涉及資源、商品、服務與技能等企業活動之個人或廠商。當我們要表達對他人的感謝，我們會給他一張謝卡（Thank you note）。人的各種慾望與需求都各自有它的重要性與急迫性；而且大多受到時空影響。這些需求特質都決定了「需求滿足」的價值有多大。在經濟學中，滿足慾望的過程稱之為消費。當消費者的需求獲得滿足，他所付出的謝卡就是鈔票。每一個企業，就在努力創造能滿足顧客需求的價值。如果我們在經營



事業上的營業額很大就表示我們滿足很多人的需求。如果一家企業很努力卻一直無法把業績做好，就表示這個社會不需要它。所以，當學生問我說如果他上班或創業的公司沒落或要倒閉了該怎麼辦？我就依照上述的道理跟他解釋。社會不需要它，你就去做一個社會需要它的事業，那才對社會有貢獻。企業在於創造能滿足顧客需求的價值，價值會因人因時因地而有所不同。於是就有所謂的市場區隔以及行銷學或消費者行為的種種研究。

所謂「賺大錢」是很通俗甚至不好意思在大學殿堂裡啟齒的名詞。其實，能賺大錢就表示自己的產品或服務能滿足某些人的需求。如果企業活動是合法有效地運作，那麼它就也應該可視為能獲利的公益事業。比如說，你能創立一個連鎖商店解決人們早餐的問題，你也的確因此賺了大錢，當然也就表示你真的為這個社會提供了必要的服務與貢獻。而賺大錢的背後更表示了你在策略上佔據了很關鍵位置，在經營管理上達到有效率的運作。要不然，你的競爭者會取代你，你的顧客會離開你。事實勝於雄辯，只要能持續賺錢就表示對社會有具體的貢獻。當社會不需要一個人或一個組織，最具體而冷酷的事實，就是讓它不賺錢。所以，我也常向同學說明，如果一個公司因為營業額變差而要倒閉也是應該的，這才算是有天理。

許多億萬富翁尚未出生

我在學校教授策略管理時常對同學說，長江後浪推前浪，還有許多億萬富翁尚未出生，不必感嘆說好機會都被別人佔有了。機會永遠存在，每一個世代有每一個世代的機會。「舜何人也，禹何人也，有為者亦若是。」

網際網路的第一個世代造就了雅虎，這幾年造就了google。最重要的是誰先看到消費者需求的機會並且將它實現出來。當男士們出門都習慣戴帽子的時代，製作與銷售男人的帽子是一個好的產業。當全球崇尚自然的時候，棉織品與純毛織品就成為主流，化纖針織就趨於沒落。

成功是有軌跡可循的

古今中外總有許多百萬或億萬富翁。如果我們看看這些成功的人，都會發現成功是有軌跡可循的。大前研一先生在日本創辦並主導麥肯錫顧問公司。這其中他每年平均看過八百份以上的事業計畫書，三十年來的觀察讓他深深了解創業成功的背後要有禁得起考驗的創意及適時推出市場的時機。



　　在這裡我必須補充的一點是創意與時機不是相加的，而是相乘的。如果有一項為零，它是不會成功的。今天大前研一先生將他過去幾年來在他創立的「創業家商業學校」的講義整理出書，對於沒有機會上這個學校的人實在是一項福音。書裡頭有許許多多二次戰後一直到近幾年來，影響人類創業成功的有趣且發人深省的故事。這是一本可讀性極高又深富時代性的書。當我們看到這些一再重複的成功故事，我們就在知識上滿足了，剩下來的就是能知能行的下一步。

創意是需要養成的習慣，習慣是需要培養的環境

　　如果要創業成功，「創意」並不僅是一個辭典的辭，它是一個需要養成的習慣。我們在周遭環境裡頭就會發現有些人是相對的有建設性的創意產生，而有些只有偶爾吐個不成形的創意泡沫。多接觸新知、多與人互動，對既存的產品或社會需求多做些質疑挑戰的思考等等，都是養成創意的好習慣。為自己營造一個容易培養創意的生活環境是一般創業者不可或缺的條件。

　　但願，這本書能成為讀者啟發一些創意的種子，激發一些創意的火花。

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大前研一的創新與創業論

成大研究發展基金會 特聘研究員

蔡明田教授

創業是所有上班族最大的夢想，然而，真正創業成功者卻寥寥無幾。其原因無他，就是無法脫離既有思考邏輯的鳩巢，他們的創業幾乎只是單純模仿既有業者的做法而已。這也就是為什麼創業者多、成功者少的緣故。

大前研一在本書中開宗明義地說，創業要成功就必須先破除本身「思考的障礙」，亦即拋開自身內心已存在的想法。因為，既存內心的想法往往使人忽略週遭的創業機會，並且不願去接受創業的挑戰。因比，要創業就必須先排除本身的「思考障礙」。書中特舉出相當多及熟悉的創業者實例，如松下電器的松下幸之助、夏普（Sharp）的早川德次、三洋電機的井植歲男等人，並且列舉相關新興領域的創業機會，如衛星通訊、數位通訊、網路等，對有意創業者應有相當大的啟示作用。


　　大前研一指出創業成功的關鍵在於「創新」，而「創新」並不限於技術的創新，舉凡經營系統、人才聘雇、溝通方法、或是在所有經營領域中，從未有過的思考方法或做法，都可納入創新行列。由於「創新」顛覆了常識，不僅提供更多的創業機會，也使得傳統產業逐漸失去舞台。在此，大前研一提供相當多不同思考角度，使讀者更能理解創新在創業中所扮演的關鍵角色。

　　作者更於此書中進一步分析、介紹數位時代新事業的思方式，及創業者成功的條件，他指出，新創事業的起步有賴於「創新」這個「必要條件」，但是，如果要進一步達到成功的話，就必須有一個整體經營系統，才會具備創業成功的「充分條件」，這些在本書中都有非常詳盡的闡釋。

　　《創新者的思考》除了談論創新者如何將點子落實成生意，大前研一更鼓勵欲創業者去學習「染色體異常企業」，尤其是網路中的新創事業，從中汲取「創新」經驗，並且培養事業創造力。其次，對於創業要素的強調，尤其是對於「構想能力」的解釋，使讀者更能掌握創業的成功關鍵。

　　過去大前研一的角色是企業顧問，也是公認的趨勢觀察家，但是從《思考的技術》開始，除了觀察世界的變化、經濟的趨勢之外，他更朝向思考的本質面，提出他精闢的見解。在《創新者的思考》這一本書中，大前研一充分掌握了「創新者思考」的本質，在文筆上相當洗練，拿捏恰如其分，描述「創新」入木三分，系統分明。參閱此書，不僅能從中獲取精闢的經營知識，更能得到一種雋永的閱讀享受。

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