推薦序 想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！�黃昶鑫

作者序 靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝



序章 有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！



■為故事「取名字」，強調獨一無二的特點

【案例】受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！

【案例】客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？

【案例】平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍

【案例】結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍

【案例】手帕王子vs.墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花

【案例】超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告

◎2項基本要素，用字不老套又有創意

【案例】懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧

■不想商品被錯過，要讓顧客覺得與自己有關

◎要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴

◎該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽

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第一章　賈伯斯如何用一句話說出產品故事？

■人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在驅動

【案例】一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始

◎那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點

【案例】蘋果不是賣產品，而是用力賣話題

【案例】關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……

◎耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物

■話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新

【案例】亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！

◎舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感

【案例】書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目

【案例】看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季

【案例】情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案

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第二章　減肥書如何用一句話，強調快又簡單？

■顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖

【案例】錄音筆的目標客群，不是商務人士！？

【案例】點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧

■「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包

【案例】如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！

【案例】戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心

【案例】汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力

【案例】如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行

■「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效

◎為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋

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第三章　人為何總是想受歡迎，想成功呢？

■從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼

◎賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望

◎滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績

【案例】AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷

■想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案

【案例】書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜

【案例】喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！

【案例】「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一的傳奇

■為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……

【案例】哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品

【案例】卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂

【案例】想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭

■有時，你要賣的不是牛排，而是牛排的「滋滋響」

【案例】訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……

【案例】紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年

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第四章　美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？

■為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？

◎比起期望獲利，人更重視「規避損失」

◎想製造不安，首先得讓顧客察覺問題

【案例】嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支

【案例】牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能

【案例】藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷

■想遏止負面行為？用黑色幽默讓它變成蠢事

【案例】捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21%

■瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海

【案例】胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求

【案例】從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動

◎該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群

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第五章　為何說出瑕疵缺點賣更好？

■顧客比你想的，更在意向誰買商品

◎說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴

【案例】OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心

【案例】安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%

【案例】「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書

◎人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！

■6個影響力法則，強化顧客對商品的信心

◎「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶

◎飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾

【案例】比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做

【案例】在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應

【案例】銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場

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第六章　10個技巧，教你用一句話精確傳遞賣點

■5W結合10H，商品轟動暢銷非難事

■技巧1：鎖定說話對象，精準傳達

【案例】健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員

【案例】生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶

■技巧2：提問促使對方反射性思考

【案例】地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國

■技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道

【案例】電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶

【案例】「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本

■技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意

【案例】地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機

【案例】把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度

【案例】吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色

■技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果

【案例】奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生

【案例】冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮

■技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望

【案例】紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍

■技巧7：加入具體數據，增加公信力

【案例】永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值

【案例】保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍

【案例】咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味

【案例】表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？

【案例】布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒

■技巧8：善用比喻，促進自動聯想

【案例】靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價

■技巧9：違反常理，讓人增添新體驗

【案例】「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活

■技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌

【案例】合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售

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結語　有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透

參考書籍與網站

?推薦序　想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！

富邦人壽處經理　黃昶鑫

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說到行銷策劃和文案，我印象最深刻的是，在我大學時代的總統大選期間，出現了「候選人連戰VS陳水扁」的競選廣告。那時藍營猛攻綠營支持台獨的政策可能引發戰爭，而范可欽的一個平面廣告文案，成功巧妙地引導媒體風向。

廣告中的照片，是陳水扁的兒子陳致中單手做伏地挺身的樣子，文案為「他明年要去當兵，他爸爸是陳水扁」。

簡單的一張照片、短短幾個字，深刻表達出兩項訴求：

1. 再笨的人也不會送自己的小孩上戰場！

2. 總統候選人的出身背景和應盡的義務，和我們是一樣的。

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　　相信很多人都還記得這則廣告，為何這句文案能引起共鳴？因為它命中要害！除了命中人們的同理心和感受之外，還有很多其他因素。

　　成功的文案很多，失敗的文案更多（只是我們不知道），而能將成功的文案整理歸納、找出其中規則的人就不多了。

　　銷售這件事，不只是業務員、行銷人員及文案企劃需要，每個人都要學會銷售自己，才能讓別人接納你。在學校社團裡，如何讓他人採用你的想法；出社會後面試工作，如何讓面試官在三分鐘內認識你；追女朋友、男朋友，如何讓對方留下好印象；在工作中，如何讓主官從眾多員工中發現你的才華……，這些全部都是銷售。

　　我們保險業這一行，在銷售商品時，銷售的是客戶因為疾病或意外，而對未來產生的財務不安；招募人才時，銷售的則是人才畢業後，如何從依據興趣選擇工作，轉變為馬斯洛需求理論的追夢進行式。

　　想成功銷售商品、招募到合適人才，還是要回歸到簡報文案是否找到訴求點，並且在最短時間內讓你的訴求深植人心。

　　最近我對剪輯影片產生興趣，也觀察不少社群網站上的影片廣告。近幾年來，網路行銷開始取代實體店面，線上觀看留言數、評價及主持人在直播時展現的銷售功力，幾乎可以直接反映出商品的生死和成敗。

　　生產符合顧客需求的商品，已經是基本要求，社群網站的廣告效應使網路直播的成本，遠低於過去買報紙或電視廣告，因此財力大小不再是銷售商品時的勝敗主因，最大的關鍵還是文案的撰寫功力。

　　從事製造業的人即便做出再好的商品，若沒有好的行銷能力，商品一樣賣不出去。即使沒有製造能力，只要有好的銷售能力，也會有一堆人把商品交給你賣。一項商品上市後，若不能搭配好文案，依照現今資訊流通的速度，很可能下週或下個月，就有同業模仿你的商品，甚至加上新的創意上市發售。沒能即時售出的商品，很快就會變成過季垃圾。

　　文案是否精簡、文字是否精鍊，以及故事是否吸引人，三者交互作用產生的魔法效果，會立刻決定結果的好壞。

　　一九九九年，陳水扁邀胡忠信代筆他的自傳，書名為《台灣之子》，即充分展現出那個年代的民眾，多麼在乎新執政者的同理心、出身背景，甚至族群認同。

　　所以，文案能不能產生魔法效果，最重要的是文案寫手是否足夠瞭解商品和市場，這是文案的勝負關鍵，也是這本書的價值所在。

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