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作者序 仰賴一般行銷手法的時代，過去了！
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我認為在這樣的年代，仍僅僅販售商品本身的都是「銷售商品的傻瓜」。不過，在此提及「傻瓜」，絕非懷著輕蔑的口吻，不如說是一種「尊敬」的情感表現──「儘管拚命去做，可惜方向有些走偏了」。
僅僅販售「商品」本身，就能讓它熱銷的時代，早已過去。再怎麼好的商品，若只是販售它本身，很難得出什麼好成績，所以常有明明這麼努力了，卻還是吃上悶虧的感覺。
正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代，我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點，請你一定要閱讀本書，試著挑戰這種新的銷售技巧。
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◎去星巴克不只喝咖啡，而是享受放鬆的空間和時間
現今，大多數的店家大致上可以分成兩種類別：僅販售商品的店家、銷售商品以外事物的店家。
你或許會想：「銷售商品以外事物的店家是什麼？是指銷售服務嗎？」但「服務」早已是扎扎實實的商品。
人們在購物時有兩種情況，一種是想要購買商品本身，另一種則是想要購買商品以外的某種事物。
比方說，在我居住城市的車站大樓內，有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那裡喝咖啡，而有時明明打算走進店裡，卻在看了店內情況後，決定不進去。原因不在於沒有位置，畢竟店內的吧檯還有空位，而是沙發區已經坐滿了，於是我選擇到其他店家。
我之所以走進咖啡廳，通常是想在沙發區悠悠哉哉閱讀剛買的書。因此，若沙發區沒有位置，吧檯區又狹窄，我不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的不是「咖啡」這個商品，而是輕鬆舒適的閱讀空間和時間。
舉例來說，某城市裡的某家小型書店明明沒什麼特色，卻吸引許多人到訪。附近的大型書店，書籍商品齊全，對這家小書店來說是大大不利，因為很少書籍是小書店裡有庫存，大型書店卻沒有吧。而且，說到與車站的距離，大型書店是壓倒性地近，人們經過大書店後必須再走十分鐘，才能抵達小書店。
那家小書店之所以能聚集相當數量的顧客，是因為店內陳設著桌椅，讓顧客可以啜飲咖啡，或是進行各式各樣的社群活動，例如：一起開讀書會、學習英語等等。到這裡的顧客大多不是為了買書，而是尋求透過書籍與人產生聯繫。
所以，與其說這些店在銷售商品本身，不如說它們主要販售商品以外的某種事物。說得極端一些，它們都是銷售商品以外事物的店家。
這些店家的店內當然陳列著主要商品，並藉此獲利，比方說，咖啡連鎖店販售咖啡，小書店販售書籍。然而，顧客到訪的主要目的，不是為了那些主要商品。
若只是單純想喝杯咖啡，外頭就有自動販賣機，便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書，大型書店的商品不僅更為豐富齊全，且利用網路商店選購，還能宅配到府，確實更有效率。因為在大多數的情況下，顧客普遍追求效率，這也是不爭的事實。
然而，人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字，那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤，因而追求一種缺乏效率的消費模式，也就是說，並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。
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◎仰賴一般銷售手法的公司，很容易陷入絕境
僅僅販售商品的店家能否生意鼎盛，取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業，也都靠著這些因素獲取大量收益。過去，小型公司或商家即使僅僅販售商品，也能夠賺到錢。但是，這樣的時代已經結束。現在，若你愈是企圖「僅僅販售商品」，就愈容易往絕境走去。
因為是咖啡廳，所以賣咖啡。
因為是書店，所以賣書。
因為是酒商，所以賣酒。
因為是文具店，所以賣文具。
因為是花店，所以賣花。
因為是麵包店，所以賣麵包。
因為是牙科診所，所以賣齒科治療服務。
因為是加油站，所以賣汽油。
因為是不動產，所以賣房屋物件。
因為是印刷公司，所以賣印刷品。
因為是鐵路公司，所以賣交通運輸服務搭乘方案。
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只要繼續懷著這樣的想法，小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢？
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◎光靠教科書上的「4P行銷法」，勝算低
明明價格比超市更貴，卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。
明明味道並無特殊不同，卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。
明明販售四處可見的事務用品，卻擁有驚人知名度的公司。
靠著與顧客一同栽植檸檬，就生意興隆的園藝用品店。
將店長、員工的個性作為行銷賣點，讓業績急速回升的超市。
明明販售相同的便當，銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。
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如今，許多無法用教科書行銷理論思考的「暢銷」現象，在日本全國各地不斷出現。
究竟能讓商品暢銷的理由是什麼？教科書上提及的不外乎價格、品質、廣告和通路，這些確實相當重要，也有其道理。然而，若是以此一決勝負，絕大多數小型公司和商店的生意，都無法持久經營。
砍低價格或許能產生一時之效，但後果是一併砍掉商品的價值。那些會被價格吸引的顧客，只要出現品質相當、價格更為低廉的商品，便會輕易隨之而去。
那麼，如果用品質來較量呢？當然，再也沒有比商品品質更重要的。但是，許多公司並不會致力於消費者不需要的品質和服務，卻也是不爭的事實。小小地提升品質，對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說，要利用品質來創造價值上的差異，是相當艱難的任務。至於利用廣告和通路來一決勝負，再怎麼說都所費不貲，也並非易事。
實際上，還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司，能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。
若你是那些公司的員工，手上也有多餘的預算，我會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此，即使你運用這些行銷工具，也毫無勝算。
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◎不靠傳統方法取勝的暢銷商品，擁有的是……
說到底，不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者，就真的無法讓商品暢銷嗎？
答案並非如此。即使不利用前述手段致勝，還是有許多商品持續熱銷，有許多商家業績長紅，更有許多公司業績如日中天、持續成長。
它們的商品未必都走低價路線，甚至說「其實還有點貴」也不稀奇；要說它們是因為擁有精良品質而打敗對手，但又有許多案例並非如此；它們絕非狂打廣告，或是善於經營銷售通路，才使得生意興隆。
那麼，這些商品究竟為何暢銷？
因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」，也就是不販售商品本身，而是販售其他要素。
我將在本書詳細分析這個要素，並舉出大量實際案例，深入淺出地說明該如何做才能運用自如。
