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一言逆轉:逼人買到剁手指的文案鬼才教你一句話的強大力量

一言逆轉:逼人買到剁手指的文案鬼才教你一句話的強大力量

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9789861754789
川上徹也
謝敏怡
方智
2017年12月01日
80.00  元
HK$ 68
省下 $12
 
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ISBN:9789861754789
  • 叢書系列:生涯智庫
  • 規格:平裝 / 224頁 / 15 x 21 cm / 普通級
    生涯智庫


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

















      ○為什麼你講得天花亂墜被人嫌,人家只說一句話就震懾全場?

      ○明明是發同一條新聞,為什麼這個網站的點閱率比其他多兩倍?

      ○為什麼花同樣預算打廣告,他的業績永遠獨占鰲頭?

      ○同樣犯了天下男人都會犯的錯,為什麼你認錯被批得體無完膚、他的道歉還能成為流行語?


      

      《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》日本文案鬼才?大師告訴你,

      訴諸事物的本質,只要一句話足矣。

      不管寫文案、賣書、報新聞、演講、做報告、道謝、認錯,甚至談戀愛,

      面對日常生活中的所有場景,你得學會用「一句話」逆轉。

      

      培養一句定江山的才能,你需要具備七種能力:

      摘要力?斷言力?提問力?短答力?命名力?比喻力?旗幟力。

      

      ◎要怎麼說重點?跟新聞標題學摘要力

      ?熱門新聞標題為什麼只有十三個字?因為人一眼能認知的數字不超過十三個。

      ?工作上該如何摘要?用「簡單來說」開頭吧。

      ?口頭表達怎麼可能只說十三字?那就用十五秒濃縮內容──注意,電視廣告幾乎都只有十五秒。

      

      ◎說話要有力道,就跟耶穌學斷言力

      ?偉大的政治家、企業家、宗教家都透過斷言力擄獲人心,看《聖經》就知道──

      「神愛世人」。

      ?但斷言時你必須承擔風險,建議才有價值。

      ?濃縮斷言還可能製造出流傳後代的金句──

      演員石田純一的「外遇是文化」,其實只是記者濃縮他說的話。

      

      ◎想一箭穿心,就要有提問力

      ?在世界永續發展高峰會上,全世界最窮總統的提問──

      「我們怎麼會讓社會變成這個樣子呢?」成功打動人心。

      ?有沒有發現許多暢銷書都是提問句?因為人有一遇到問題就想尋找答案的習性。

      ?嚇人的心跳提問法,容易留下深刻印象──「你昨天活了幾個小時?」

      

      ◎瞬間讓人心服口服,得有比喻力

      ?跟搞笑藝人學生動靈活的比喻法、從相差甚遠的事物中找共同點讓比喻更深刻──

      你會怎麼形容跟不上流行的人?「就跟十一月才開始吃涼麵一樣慢!」

      ?一句激進口號扭轉局勢──「蝶失去了翅膀,蜜蜂失去了?針。」

      激發拳王阿里從失意中復活,改變了他的一生……

      

      常說現代人有「語言癌」,但大師說其實大家只是患了言語肥胖症。

      只要把多餘的贅字減下來,誰都能成為幽默、風趣、聰明、言之有物的人。

      

      ★本書特別收錄作者川上徹也給台灣讀者的台灣版後記!想知道打動日本文案鬼才的台灣行銷景點是哪些地方嗎?!



    名人推薦



      廣告導演? 盧建彰

      文案作家? 林育聖(鍵人)

      淳久堂台北總店長 五島崇行

      粉絲團 一句話的力量

      不囉唆推薦

      

      





    推薦序 在這沒空的時代,我們需要的能力 林育聖

    前言 用一句話創造好事

    你講話也又臭又長嗎?�使選情大逆轉的一句話�因一句話而備受矚目 

    的運動選手�廣告文案不只是廣告�各種場合都需要一言力�一言力的

    教育展望



    第一章?? ?摘要力

    所以結論是什麼?給我重點

    沒有什麼比流水帳還要令人焦躁�改掉把全部資訊都丟給對方的毛病�大家都不教你的摘要力�向熱門新聞學習壓縮文字�人一眼能認知的字數不超過十三個字�你能為桃太郎的故事下標嗎?�把「簡單來說」用在工作上�抽象摘要能幫你想出新點子�用十五秒摘要對話內容�摘要力能讓你工作更有效率



    第二章?? ?斷言力

    跟耶穌學斷言力

    只要有邏輯,斷言的根據正確與否不是問題�承擔風險的建議,讓人深信不疑�曖昧不明的話都是浪費唇舌�留下後路的斷言方法�商業文書第一句是關鍵�濃縮斷言法──「外遇是文化」�預言斷言法──前提條件很重要�威脅斷言法──「體溫低,癌細胞就開心」�違反常識斷言法──「沒有拿到一百分都是垃圾!」�把斷言理解成「福利」



    第三章?? ?提問力

    一針見血的提問,能讓你大獲全勝

    全世界最窮總統的提問�著名演說家的開門見山提問法�創造暢銷書名的疑問句�抽象摘要熱門書的標題�「你連齊克果都沒有讀過嗎?」�心跳提問法──「你昨天活了幾個小時?」�設身處地提問法──讓人覺得「這根本就是在問我」�鎖定目標對象提案──讓人覺得跟自己有密切關係�染髮劑普及的契機�一個好問題,創造出龐大的商機



    第四章?? ?短答力

    即時反應時最需要的一句話

    用睿智對答化解談判緊張氣氛�「我第一次這麼想要誇獎自己」�輸掉比賽時重振士氣的一句話�假如你得了芥川獎�性感女星的驚人評論力�從觀點與表達方式去思考�五個觀點有趣的評論祕訣�七個表達方式有趣的評論祕訣�不知道該怎麼辦時的應對方法



    第五章?? ?命名力

    命名何止重要,改名還能招財運

    日本棒球界最暢銷的商品�「iPS細胞」的i是小寫很重要�「無支持政黨」所帶來的衝擊�改名創造的新價值觀�午餐想吃鯰魚還是鰻魚?�谷歌如果不改名……�幫企畫取個好名字�取名的三個基本S原則�超級腦力激盪法�「草食男」「肉食女」,為抽象概念命名�抽象概念的五條加一造詞技巧�造詞的加一原則�「眼口耳腦心」確認法



    第六章?? ?比喻力

    掌握了比喻,就掌握了勝利

    「今天是松下電器的創立紀念日」�「文化上的剷雪」�一眼就看出是比喻的明喻──「如蝶般飛舞,如蜂般螯刺」�生動靈活的隱喻──「玻璃天花板」�跟搞笑藝人學比喻�瞬間想出比喻的方法�學會用成語「寸鐵殺人」�



    第七章?? ?旗幟力

    你的旗幟上寫著什麼?

    改變歷史的一句口號�實現願景的一句話──「讓每戶人家的桌上都有台個人電腦」�把哲學濃縮成一句口號�扭轉局勢的激進口號──「焚書派對」�創造屬於自己的旗幟�揭示短期口號�寫出簡短有力標語的方法�話語的力量讓冠軍再次復活

    台灣版後記 讓人流連忘返的台灣風情

    ?





    推薦序



    在這沒空的時代,我們需要的能力

    文案作家�(鍵人)林育聖




      「我們處在沒空的時代。」



      這時代大家都在寫東西,臉書、部落格、網站、書本,只要你想寫,總有地方讓你發表。



      但卻不是每個人寫的東西都值得看。因為我們越來越沒空。



      這已經不是在講求起承轉合的敘述時代了,而是每一次都得開門見山,人們對山有興趣,才會想去山裡探索。



      當有些人一開口,你就覺得不耐煩;當你花了三分鐘還看不到重點,可能就想關掉那頁面。



      三分鐘有時候還太長,在社群上我們甚至只給一則貼文三秒鐘而已。



      我們越來越少時間去好好說一件事,但卻也發現有許多事,其實沒有必要寫那麼多俗稱廢話的內容。



      一言力看似是一種能力,但卻是一種思考方式,能幫助你時刻找回並抓住重點,能讓你少寫點廢話,能幫助你找回專注力。



      我們都沒空浪費時間在不重要的事情上。



      學會專注的思考,在煩雜的資訊裡抓住重要的一句話,是我們每個人的必備技能。



      這本書簡單的說明一句話的重要,並提出多個實用的方法,幫助你找回重點,組織思考,並重新詮釋。



      有些方法可能太直接或武斷,但是思考的練習是一樣的。



      我特別喜歡書中的短答力這一章節,面對問題時,我們不僅需要抓住問題的核心,更要有能回答重點的要領,這是這時代最重要的技能。



      我們都沒空,所以別浪費彼此的時間。



      很會抓重點的人,將成為重要的人。



      能一言逆轉的人,將會讓人專注看待他的每一句話。



    前言



    用一句話創造好事




      閱讀本書,你就能獲得「一言力」。



      一言力是指抓住事物本質,言簡意賅的表達能力。



      若能習得一言力,會成為你一輩子的武器。



      自古以來「話語」便是特別的東西。言=事,說好話就會發生好事,說不好的話便會發生壞事。



      言語一直以來被認為具有靈力,擁有「言靈」。而日本掌管言靈的神明「一言主」,就出現於《古事記》當中。



      一言主是無論好事還是壞事,都用一句話表現的神明。



      《古事記》記載著雄略天皇上大和葛城山獵鹿時,遇見一言主的故事。天皇發現對面的山脊上,有一群跟自己一行人穿著相同的人,便詢問對方名號,對方這樣答道:



      「吾惡也一言,善也一言,乃斷言之神,葛城一言主大神是也。」(我是凡事都用一句話斷言的神明,惡事一句,善事也一句,為葛城的一言主大神。)



      天皇聞言感到惶恐,將弓箭跟隨行侍奉的衣物全部獻給一言主。一言主接受了之後,便目送天皇一行人離去。



      《古事記》當中記載到一言主的只有這篇,然而卻為我帶來相當大的衝擊,留下深刻的印象。



      為什麼呢?



      所謂的用一句話來表達,就是只說真正重要的事;去蕪存菁的用一句話來表達,使事物的本質自然浮現出來。



      因此,能夠凡事都用一句話來表達(=抓住事物的本質)的一言主,祂的出現讓我大受刺激。雄略天皇也因此對一言主折服的五體投地。



      本書將一言主抓住事物本質,言簡意賅的表達能力 ,命名為一言力。



      抓住事物本質也可以用其他詞彙,如命中紅心、直搗核心、大快人心、形容貼切跟一針見血等替換。



      你是否也想擁有一言力呢?



    你講話也又臭又長嗎?



      擁有一言力,說起話來不但有影響力,而且能夠讓人留下深刻印象。



      如果可以說出或寫下抓住事物本質的一句話,就能成為大家眼中的聰明人。



      請試著回想一下工作場景,是否遇過這樣的情況呢?



      在會議上,碰到年輕員工的報告,像老太婆的裹腳布一樣又長又臭的時候,是不是很想問:「你到底想表達什麼?」



      部屬落落長、沒有重點的文章,讀起來是否很讓人不耐煩呢?



      話越長、字越多,越是難以傳遞事物的本質。



      你可能會說:「這我當然知道。」



      但是,你是否對他人冗長的發言或文章感到不耐煩,自己卻在不知不覺中也犯下同樣的錯誤?



      只因為你比較年長,又是主管,所以才沒人開口,搞不好大家私底下都在說:「那個人話又臭又長,根本不知道他�她到底想表達什麼。」



      如果是剛進公司的新人或是部屬的話,更應該警惕在心。早日習得一言力,可以讓職涯有非常不一樣的發展。



      在資訊爆炸的現代社會,各種場面都越來越需要一言力。



      我將一言力細分為以下七種能力,把抓住事物本質,言簡意賅表達的祕訣濃縮在這本書。



      ?摘要力──簡短表達的摘要技巧。



      ?斷言力──勇於承擔風險,果敢斷言的技巧。



      ?提問力──勾起對方興趣,問好問題的技巧。



      ?短答力──說話一針見血,精闢評論的技巧。



      ?命名力──構思吸引目光的名字和標題,精準命名的技巧。



      ?比喻力──瞬間讓人心服口服的比喻技巧。



      ?旗幟力──創造有號召力口號的技巧。



      不管是哪種技巧,都是傳達事物本質的必備能力。習得上述能力,才得以真正獲得一言力。



      為了讓各位能簡單的理解什麼是一言力,以下列舉一些實際例子。



    使選情大逆轉的一句話



      居於劣勢時,更需要一句話來逆轉情勢。



      在一九八四年的美國總統大選,尋求連任的共和黨候選人雷根總統,對上了民主黨候選人孟岱爾。當時,雷根已經高齡七十三歲,而對手孟岱爾五十六歲。媒體報導跟民意調查,都不斷針對雷根的年紀提出質疑。



      這是兩人在電視辯論會上發生的故事。辯論會主持人拿雷根的年齡開刀,他以古巴飛彈危機發生當時,已故的前甘迺迪總統為此連續多天徹夜未眠為例,向雷根提出問題:「請問身為最高齡總統的您,有足夠的體力應付嗎?」



      這是雷根最不想被碰觸的弱點,最討厭的問題。



      但是他的表情不為所動,用一句簡短的話翻轉了情勢。



      以下是雷根的回應:



      「希望各位要知道,我不想在選舉炒作年齡的話題。我不想用年齡的議題,來凸顯我的對手(孟岱爾)既年輕又沒經驗。」



      雷根巧妙的回應,讓現場所有人哄堂大笑。就連提問的主持人,跟對手孟岱爾都忍不住笑了出來。在那之後,雷根的年齡問題不再被拿出來談論,最後是由雷根獲得壓倒性的勝利。



      雷根後來回想時說道:「那句話是我當選總統的關鍵。」



      這是一言力當中,最佳的「短答力」代表例。



    因一句話而備受矚目的運動選手



      在棒球界也有許多一言力出類拔萃的知名選手。



      例如,在日本職業棒球界,無論作為選手還是總教練,表現都鶴立雞群的野村克也。他精湛的一言力,讓他一直以來都是受矚目的焦點。



      他的一言力並非與生俱來,而是透過事前準備、不斷練習得來的。



      在他還是棒球選手、活躍球場的時期,擊出史上第二人六百支全壘打的時候,野村這句知名感言:「如果王貞治跟長?茂雄像陽光下盛開的向日葵,那我就是月夜裡默默綻放的月見草。」是他好幾個月前就開始準備的句子。



      當時野村隸屬的太平洋聯盟名氣不高,他心想如果感言不夠吸引人的話,是登不上新聞版面的,因此從很久之前就開始思考感言內容。他從太宰治《富嶽百景》書中出現的名句,「月見草與富士山最相配」獲得靈感,構思出那句知名的感言,然後在絕佳的時機說出來。



      這算是一言力當中的「比喻力」。



      在那之後,野村也有許多出自本人之口及延伸而來的名言。例如,棒球選手時代的「一輩子的捕手」,球評時代的「野村觀點」,總教練時代的「ID棒球」跟「野村再生工廠」等,許多都成為當時熱門的流行語(這些也就是「命名力」)。在擔任東北樂天金鷹隊總教練時期,野村的賽後評論一定會登上運動新聞等媒體版面。



      這些並不全部都是他當下想出來的,而是平時就廣泛閱讀,收集名言佳句的成果。



      又例如前述雷根的例子,看起來像是雷根急中生智、當場的反應,但實際上那是「一定會出現的問題」,非常有可能是他事前準備好的答案。



      像這樣,在別人看不到的地方,勤奮練習、準備,也是提升一言力的必要條件。當然,也有能夠隨機應變,信手拈來就是佳句的天才,但大部分人都不是天才。而且,像那樣的天才,根本不需要閱讀這本書。



      本書將詳細介紹,如何自我訓練、學習一言力的方法。



    廣告文案不只是廣告



      我的職業是廣告文案。



      大家對廣告文案有什麼樣的印象呢?



      一般印象應該是,思考廣告標語的人。簡單來說,就是用一句話表達商品跟公司特性及優點的工作。



      但我認為,廣告文案的工作不只是廣告。除了廣告之外,也可以應用於其他領域。廣告文案的方法及技巧,也是其他領域的必要能力。



      例如,我曾經接過企業經營相關的案子。



      經營理念、企業標語不用說,企業經營者需要思考在各種場合應該傳達什麼訊息。那時,就必須撰寫演講稿。



      對地方政府跟工商團體而言,亟需推動地方再造、發展的專業能力。因為用什麼作為號召,從何種角度出發、發展地方特色,鎂光燈的多寡差很多。



      今後,希望自己也能多多涉入解決社會問題的「言語開發」。



      像這樣,廣告文案的工作領域還會持續擴大,但用一句話表達對象物的特性及優點的核心概念,則是放諸四海皆準。



      廣告文案也可以說是最需要一言力的職業。



      本書將我在廣告文案工作學到的一言力,翻譯成淺顯易懂的語言分享給各位。



    各種場合都需要一言力



      各位馬上想到的,應該就是商務世界。無論是會議上的發言,還是商業書信的撰寫,都非常需要抓住事物本質,言簡意賅的表達能力。



      商品跟內容的開發,關鍵就在於能否用一句話表達企畫的精髓。許多熱銷商品,都可以用一句話表達商品的核心概念。就連拍攝預算高達數十億日圓的好萊塢電影,也是在最初的提案企畫階段,依據能否一句話充分表現電影想傳達的內容,來決定是否出資。



      對商務人士而言,一言力的有無,決定了工作能力的高低。



      一言力對企業經營也相當重要。企業經營者必須持續對公司內部及外部,傳達企業的方針與理念。而那是抓住事物本質、精湛的一句話,還是陳詞濫調、空洞的口號,將對企業形象帶來很大的影響。不但影響員工的績效,甚至左右銷售業績。



      即便不是企業經營者,一言力也是管理階層提升領導力的必備條件。想抓住部屬的心,就要改掉說話冗長乏味的壞習慣,用一句話精闢表達。



      商務世界以外的地方,一言力也越來越重要。例如,學術界。



      日本全國的大學跟研究機構有許多有趣的研究。但可惜的是,即便研究再怎麼有趣,如果沒辦法用一句話表達清楚的話,就無法將研究的重要性傳達給大眾,結果就是拿不到研究經費的補助。



      在政治的世界,一言力更是重要。



      能夠獲得國民好感的政治家,都擁有一言力。不是因為講了什麼大道理,而是無論好壞,都以事實說話。



      日本前首相小泉純一郎的「一句話政策」,雖然飽受批評,但是他簡短尖銳的話語卻深深打動了許多國民的心;前首相田中角榮至今仍讓許多人懷念,也是因為他精湛的一言力。而二○一六年七月的東京都知事選舉,小池百合子發揮了出眾的一言力,獲得了壓倒性的勝利。



      從這十年左右的日本國會選舉結果來看,從「郵政民營化」「政權轉移」到「安倍經濟學」等,能用一句話充分傳達並傳播選舉議題的政黨,便能贏得選舉。



      重點就在於選舉議題。即便「反○○」的口號看起來英勇善戰,也無法贏得選舉、取得政權。



    一言力的教育展望



      這時,應該會有人跳出來反駁:「難道只要簡短就可以了嗎?」



      我並不認為不管三七二十一,只要簡短就好,或是有效率的用一句話表達就有多了不起。



      說話的內容當然很重要,我也了解世上有無法以一句話來表達的事情,許多看似無用的話語中其實隱藏著重要訊息。



      我自己也是「無用之用」的信奉者。



      無用之用是指,乍看之下無用之物,其無用是真正的有用 ,此為老子跟莊子提倡的概念。



      然而,現在社會充斥太多空有形式、沒有價值的話語,因為多餘的開場白跟不必要的陳腔濫調,使真正重要的東西傳達不出去。



      也就是出現言語肥胖症的狀態。因此,是時候來幫你的話語減減肥了。



      我認為學校教育也相當需要引進一言力的訓練。



      雖然學校會教學生如何寫作文跟讀書心得,但是卻完全沒有如何以一句話表達事物本質的訓練。



      就是因為受到那樣的教育,年輕人才無法用「自己的話」表達意見,每位求職者講的故事都一模一樣。



      我們應該要依據不同的階段,從小學、國中、高中到大學,提供學生合適的一言力訓練。



      希望本書可以促成一言力引進教育體系,我抱持著這樣的期待完成了這本書。



      那麼,就讓我們進入主題吧。




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