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為什麼超級業務員都想學 文案銷售 用一句話,讓「商品故事」發揮200%暢銷效果!

為什麼超級業務員都想學

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9789869420402
川上徹也
黃立萍
大樂文化
2017年2月20日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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ISBN:9789869420402
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 288頁 / 25k正
    Business


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 業務/傳銷











    《為什麼超級業務員都想學故事銷售》作者,最新力作!

    作者系列著作暢銷突破11萬冊!





    作者序 靠一句文案,連失敗商品也能逆轉勝



    序章 文案能聚集人潮與錢潮,怎麼辦到?

    為故事「取名字」,強調獨一無二的特點

    •案例:受颱風摧殘的蘋果,竟然成為「考生吉祥物」!

    •案例:客人嫌噁心的魚卵,怎麼改名就變身饕客最愛?

    •案例:平價的養殖魚冠上大學校名,身價上漲好幾倍

    •案例:結凍水槽標榜「世界首見」,吸引來客多10倍

    •案例:手帕王子vs墊底辣妹,海報激發名校對抗的火花

    •案例:超級盃停電,Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告

    •2項基本要素,用字不老套又有創意

    •案例:懷舊甜點從滯銷到回春,全靠2項文案技巧

    不想商品被錯過,要讓顧客覺得和自己有關

    •要「說什麼」?5W方法讓對方產生共鳴

    •該「如何說」?10H技巧讓對方豎耳傾聽



    第一章 賈伯斯的故事為何能創造話題?──方法1「說新鮮事」

    人們為何渴望新資訊?因為「腦內多巴胺」在作祟

    •案例:一句文案的始祖,是由300年前的三越百貨開始

    •那時代說「現金交易不二價」,本身就是賣點

    •案例:蘋果賣的不是產品,而是用力賣話題

    •案例:關西歷史最久的遊樂園,起死回生的秘密是……

    •耶穌不只是傳道者,更是成功的話題人物

    話題得無中生有?不!舊聞換個角度說也能耳目一新

    •案例:亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點!

    •舊商品只要加入3要素,就能創造新鮮感

    •案例:書店宣稱「不擺暢銷書」,違反常識更受注目

    •案例:看了這句話就想吃鰻魚,幫店家淡季轉旺季

    •案例:情人節贈送巧克力,源自勇敢告白的文案



    第二章 減肥書為何強調快又簡單?──方法2「提示好處」

    顧客對商品感興趣,是因為看到有利可圖

    •案例:錄音筆的目標客群,不是商務人士!?

    •案例:點出高湯包的美味與快速,讓人一吃成主顧

    「幸福感」比「超好用」,更能誘使人們打開錢包

    •如何賣高級品?訴求極致性能和身分地位就對了!

    •案例:戴森很會賣好處,只用一句話就打動人心

    •案例:汽車冷冰冰?豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力

    •案例:如何做差異?別人只賣巧克力,雷神卻反其道而行

    「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字,帶動銷售最有效

    •為何說詞再瞎也有人上當?因為好處無人能擋



    第三章 人為何總是想受歡迎?──方法3「刺激渴望」

    從人的原始需求與欲望,找到暢銷的密碼

    •賣產品和服務前,先搞懂人類的10種欲望

    •滿足顧客「受歡迎的情境」,他就能滿足你的業績

    •案例:AXE香體噴霧,讓男性幻想自己是萬人迷

    想知道現在顧客要什麼?書店架上的陳列有答案

    •案例:書名喚醒人性欲望,就能瞬間佔領暢銷榜

    •案例:喊出「5波銷售戰績」,讓人覺得不買可惜!

    •案例:「本本都暢銷」的霸氣宣言,造就銷售第一傳奇

    為何暗示性欲的廣告能創造高收益?因為……

    •案例:哈根達斯利用遐想,使冰淇淋成為大人商品

    •案例:卡夫的義大利醬用猛男代言,讓主婦好瘋狂

    •案例:想知道女性最大的渴望?翻開女性雜誌就明瞭

    有時,你賣的不是牛排,而是要賣牛排的「滋滋響」

    •案例:訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗?結果……

    •案例:紅牛飲料靠「給你一對翅膀」,熱銷全球30年



    第四章 美白產品為何能熱賣長銷?──方法4「煽動不安」

    為什麼掀起煩惱的標題,點閱率超高?

    •比起期望獲利,人更重視「規避損失」

    •想製造不安,首先得讓顧客察覺問題

    •案例:嘴太臭行銷法,從8年只賣100支到狂銷210萬支

    •案例:牙太黃行銷法,SMOCA潔牙粉專注潔白功能

    •案例:藝人現身說法,一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷

    想遏止負面行為?展現黑色幽默讓它變成蠢事

    •案例:捷運公司不用說教短片,用動畫將事故發生率降低21%

    瞄準人們的自卑與煩惱,就能從紅海變藍海

    •案例:胸部大也煩惱!華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求

    •案例:從自卑看見商機,大學生小胸內衣造成轟動

    •該採取哪種銷售手法?OATH法則幫你分析客群



    第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好?──方法5「誠實加持」

    顧客比你想的,更在意向誰買商品

    •說出瑕疵和風險,反而更贏得信賴

    •案例:OK超市誠實提供第二選擇,讓人買得好放心

    •案例:安維斯租車承認不足、承諾努力,提升業績50%

    •案例:「早點讀到就好了」,店員的心聲造就百萬暢銷書

    •人很難抗拒權威,實績、頭銜、證書加持超給力!

    6個影響力法則,強化顧客對商品的信心

    •「只有現在、只在這裡、只對你說」,是3大促銷法寶

    •飯店強調「大家都這麼做」,說服你重複使用毛巾

    •案例:比利健身DVD超夯,是因為大家一起做

    •案例:在地偶像團體打進排行榜,全靠粉絲一呼百應

    •案例:銷售防災意識,將個人急難救助包推廣到職場



    第六章 10個文案技巧,把賣點精確傳達出去

    5W結合10H,商品轟動暢銷非難事

    技巧1:鎖定說話對象,精準傳達

    •案例:健身房標榜「女性限定」,用3M聚集66萬會員

    •案例:生蛋拌飯專用的醬油,口碑行銷狂賣300萬瓶

    技巧2:提問促使對方反射性思考

    •案例:地方書店用海報大膽提問,讓新書紅遍全國

    技巧3:文字精鍊直接,讓表現更有力道

    •案例:電視劇的經典台詞,都是濃縮想法的結晶

    •案例:「《最惡》最棒!」讓小說在單店銷售上千本

    技巧4:對比與舊詞新用,發揮吸睛創意

    •案例:地方首長的回話妙用對比,帶動觀光商機

    •案例:把耳熟能詳的歌詞放入文案,加快宣傳速度

    •案例:吉卜力動畫的名言,被餐廳模仿去促銷菜色

    技巧5:讓文字誇張、具有娛樂效果

    •案例:奇蹟美照配上「千年難得一見」,扭轉少女一生

    •案例:冰品業慣用誇張手法,吸引顧客紛紛想要嚐鮮

    技巧6:隱蔽重點資訊,觸動窺探的欲望

    •案例:紀伊國屋隱藏書名的書展,一掃庫存書籍

    技巧7:加入具體數據,增加公信力

    •案例:永谷園的味噌湯,以數字彰顯營養價值

    •案例:保險套以薄度來命名,銷量暴增數10倍

    •案例:咖哩店將100小時的製作時間放入店名,直接傳遞美味

    •案例:表參道鬆餅店大戰,贏家的文案有何特色?

    •案例:布丁用「大概是……」低調宣傳,反而更顯鋒芒

    技巧8:善用比喻,促進自動聯想

    •案例:靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝,提高商品身價

    技巧9:違反常理,讓人增添新體驗

    •案例:「離家出走4小時」旅遊行程,讓主婦享受夜生活

    技巧10:打從心底請託,是最後一張王牌

    •案例:合作社弄錯訂單去求援,4千顆布丁一天完售



    結語 有故事還不夠,絕妙文案才能使商品熱賣又長銷

    參考書籍與網站





    作者序



    靠一句文案,連失敗商品也能逆轉勝




      非常感謝各位在書店中駐足並拿起本書。請各位先試著想像下述情境:



      •假設你是一名書店店員,找到一本二十年前出版的書,深受感動。你希望讓更多人看見這本書,但如果什麼都不做,這本陳年舊書根本不可能賣出去。這時候,你會怎麼做?



      •假設你在一家高級百貨公司工作,店裡進了一批比一般價格貴上兩倍的罐頭商品,結果完全賣不出去。眼看商品就快要過期,但若降價促銷,又怕打壞自家招牌,所以不能這麼做。這時候,,你該怎麼辦?



      上述兩個情境,都是實際發生過的案例。案例中的主角都靠著自製的宣傳海報,利用文字的力量成功解決問題。然而,文字之所以能發揮作用,並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例:

    ???

      •一位沒什麼名氣的地方偶像,只因為網友在她的照片上寫了一句話,就收到無數的電視廣告邀約。

      •某家老字號食品公司,將自家商品的「最大缺點」寫成一句文案,就讓賣出不去的商品起死回生。

      •長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司,將一段愚蠢的影片上傳YouTube,死亡事故的發生率就此大幅降低。

      •電視購物主持人鎖定消費族群,重新定義產品價值,便讓銷量急遽增加。

      •日本的人氣料理直譯成英文,在美國卻乏人問津,僅僅只是改變名稱,相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。

      •在一次運動盛會上,某家甜點製造商在推特上發表一句短文,就創造出高達數億日圓的業績。

      •原本縝密籌備的廣告文案突然無法使用,負責人火速替換成另外一句話,結果締造出超高人氣,讓一年份的庫存在當週銷售一空。

      •過去被人們認為沒有價值的魚產,因為店家取的新名稱,引來連日大排長龍的人潮,使營業額直衝雲霄。

      •縣府首長一句機智的回話,為該縣帶來巨大的經濟效益。

      •女學生在推特上的一句獨白,讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品,銷量瞬間飆升。



      以上這些案例,都是藉由簡短的一句文案,使過去沒能創造佳績的商品,突然爆炸性地熱賣。這些都是真實發生過的故事,本書將逐一介紹所有的案例。



      如果你也能夠寫出這樣一句文案,你的人生應該會截然不同。



      精簡的一句話,是匯集人潮和金流的秘密武器



      文案的力量不只能在銷售現場發揮功效,在各種商業行為上,文案的重要性也與日俱增。商業行為能否成功,取決於公司內外的業務合作對象是否認真執行銷售工作。推廣業務時,人們使用話語來溝通,只要能藉由話語點燃對方心中的火炬,使其認真相待,許多工作便能順利進行。



      在社會進入網路時代,資訊量暴增的此刻,若無法以一句文案打動人群,很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語,都必須以簡單且精準的一句話,抓住對方的心。



      一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案,也包括說出口的話語。例如:簡報中是否使用令人印象深刻的話語,將成為對方是否採用的關鍵;會議時直擊人心的說話方式,比瑣碎的說明更能獲得好評。



      這個技巧也適用在帶領團隊。說話冗長、抓不到重點的主管令人煩躁,能以精簡的一句話指導部屬的主管,人們則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下,業績亮眼的頂尖人才當中,也有許多人擅長以簡短的一句話來傳達理念。



      公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色,很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業,還是公司的小職員,也將面臨相同的挑戰。



      在本書中,我將運用文字點燃對方心中火炬的能力,稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利,對一般商務人士而言,這也是不可或缺的能力。只要具備文案力,不僅能成功賣出商品,還能在企劃工作上有所斬獲。



      文案力是匯集人潮和金流的武器,掌握好這項技巧,從此你的人生將截然不同。



      有文字,還要有故事



      二○一四年五月,我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到,在現今這個充斥多樣化商品的年代,光是販售商品本身很難創造佳績。銷售「故事」才能賦予商品新的價值,而利用故事進行銷售的過程中,文案力是致勝關鍵。



      有時發現了「好故事」,卻沒辦法寫出相符的「好文字」,結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代,故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例,進行說明。



      一個主打生鮮食品販售的電子商務網站「Oisix」,在草創時期有一款人氣商品,名為「蜜桃蕪菁」。這是由當時Oisix的一位新手採購員所發掘的商品。這位採購員到農家拜訪時,對方招待她一種品種叫做「HAKUREI」的蕪菁,採購員因為那鮮甜的滋味而忍不住驚嘆:「簡直就像水蜜桃一樣!」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。



      這位新手採購員將自己與農家之間發生的真實故事,發表在網站上,讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。然而,倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」,而是直接以「蕪菁」(HAKUREI)這個名稱來販售,結果會如何呢?無論故事再怎麼吸引人,恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員擁有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力,才能讓這項商品如此受歡迎。



      木村秋則先生的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」,相信大家就不會那麼感興趣了吧?



      由此可知,當我們試圖利用故事來銷售商品,文案力將成為成敗關鍵。



      世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」?



      究竟該怎麼做,才能寫出創造熱賣的一句文案?



      被書名吸引而從架上拿起本書的你,腦中或許正浮現這樣的想像:你運用本書介紹的技巧,寫下一句簡單的文案,結果商品、服務或企劃開始大賣特賣。但非常抱歉,本書中沒有「只要寫出這句話,一定會熱賣」的魔法文案。如果真的有這種魔法,我也想討教幾招呢。



      這是理所當然的吧?要是真的有這種魔法文案,那麼全日本的商家都可以創造出長紅的業績,景氣也會變得更好才是。



      如果你抱著這種期待開始閱讀本書,很遺憾地我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣,其中摻雜著各式各樣的因素。首先,商品實力和價格很重要,這一點無庸置疑。其次,好的設計和時機,也會讓銷量產生極大的變化。



      舉例來說,同樣是製作海報來宣傳,也不是光靠一句文案就能決定一切,店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等,這些都很重要。如果是透過非實體通路販售,如何運用宣傳媒介也是十分關鍵的因素。此外,有些商品一開始被認為絕對會熱賣,結果卻完全賣不出去。



      上述的熱賣現象,無法光靠一句文案來預測結果。



      向經營行銷專家學習銷售方法



      「只要寫出這句文案,一定會熱賣」的魔法技巧不存在,但「只要寫出這句文案,熱賣機率就會大幅提高」,這個法則卻是存在。



      從一個世紀前開始,美國有許多文案企劃和銷售人員,都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」。例如:約翰•卡普爾斯(John Caples)、大衛•奧格威(David Ogilvy)、克勞德•霍普金斯(Claude C. Hopkins)、萊斯特•偉門(Lester Wunderman)、喬瑟夫•休格曼(Joseph Sugarman)、丹•甘迺迪(Dan S. Kennedy)等。



      在日本,許多優秀的文案企劃出版過名為「這樣做,你就能寫出熱銷文案」的書籍。只要從這些書當中隨便挑一本來讀,並確實實踐其中的方法,想必能獲得豐碩的成果。



      讀過這類書籍的人應該會發現,這些書強調的重點大同小異。從美國的經典著作,到近來日本出版的商業書籍,雖然多少有些細節上的差異,但本質卻幾乎相同。



      這不只是因為作者在撰寫新書時曾參考過去的作品,而是因為人類的本能和欲望,無論哪個時代都不會改變。因此,若能寫出刺激本能或欲望的一句文案,熱賣的機率便會大幅提高。



      更進一步來說,只要熟知銷售的規則,你銷售的就不只是商品本身,而是同時銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體,甚至是你自己。



      本書讓你輕鬆閱讀,一生受用



      既然市面上已經有許多相同類型的書籍,為何我還要撰寫本書?我認為,我們需要一本更平易近人且能夠輕鬆閱讀的方法書,不僅從事銷售相關工作的人用得到,想透過文字的力量來改變工作或人生的人,都能因此受用。



      本書整理市面上相關書籍的重點,並加以分析,結合古今中外形形色色的案例,運用獨創的文字和規則,將方法與案例分門別類,讓各位輕鬆閱讀。



      有不少書籍將「說什麼」(What to say)和「如何說」(How to say)混為一談,本書則明確劃分兩者之間的差異,並結合許多商品、服務、企劃和公司的實際案例,透過命名、主題發想、廣告標語撰寫等方法,說明以一句文案的力量創造狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。



      其實許多案例使用的文案不只一句話,這裡強調的「一句」意指相對精簡。或許當中有不少你已經耳熟能詳的案例,但若重新思考「為何它會熱銷」,便能從各種觀點,得到不同的啟發。當然,其中也有許多尚未公開或不為人知的新案例。



      即使你從事的工作與撰寫文案無關,也能夠從本書的案例中,找到與他人分享的話題與故事。



      廣告文案的任務是什麼?



      我辭去廣告代理公司的工作之後,以文案企劃的身分獨立創業。至今為止,我已幫助超過五十家大企業製作廣告,撰寫過無數的文案,其中有些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實我並不擅長撰寫「為暢銷而寫的文案」。



      大多數人可能認為,文案企劃寫出來的文案都是為了販售商品,但事實並非如此。一般來說,文案的任務可大致分為以下五類:



      ?提升商品的價值。

      ?改變受眾的價值觀(讓受眾獲悉自己從未察覺的價值)。

      ?傳達業主的理念。

      ?引起受眾的興趣,傳遞某種價值。

      ?藉由賣場、傳單、電子商務網站和DM等媒介,讓受眾採取購買行為。



      我身為文案企劃,有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫?到?類的文案,但幾乎沒有寫過第?類文案。然而,本書將以?為中心,介紹曾造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。



      本書不是以上對下的高姿態,來指導各位如何寫出熱銷文案,而是期盼自己也能透過撰寫本書,和讀者們一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書後,成功寫出熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案,將是我莫大的榮幸。




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