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戲弄-全球暢銷品牌顛覆行銷的神奇魔法

戲弄-全球暢銷品牌顛覆行銷的神奇魔法
9789867458421
陳琇玲
早安財經
2005年12月25日
107.00  元
HK$ 90.95
省下 $16.05
 
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* 叢書系列:早安財經講堂
* 規格:平裝 / 328頁 / 15*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


早安財經講堂


商業理財 > 職場工作術 > 談判









如果還用老掉牙的行銷手法,奇蹟就不會發生!

◎首次披露【哈利波特】銷售突破二億冊,全世界的人都為之瘋狂,不為人知的行銷魔法秘辛!
◎為什麼統一 7-11的凱蒂貓磁鐵贈品轟動全台,帶來10億營業額、超過30%的業績成長,本書告訴你其中的奧妙原因!

顧客導向!顧客定位!顧客最大!真的嗎?

  行銷人把工作重點放在顧客身上,已經持續了四、五十年。該是改變的時候了!
  布朗教授在這本佳評如潮的風趣作品中告訴我們,行銷人的根本任務,不是找出顧客定位,而是:賣東西。行銷人必須設法把東西賣給當前這些越來越挑剔、越來越難搞的顧客,讓這些不斷挑三揀四的顧客,最後會挑上你!

  史蒂芬?布朗教授(Stephen Brown)是美國行銷學術界出了名的異類,幽默風趣的文筆,加上對於商業活動獨特的觀察,使得他在行銷界獨樹一幟並備受讚揚。本書是他超過十三本著作中,最受到肯定的新作,包括行銷大師科特勒、哈佛商業評論等重要管理刊物,都對本書高度推崇。

  「史蒂芬?布朗是美國行銷學術界出了名的異類,如果你想抓住成功行銷的秘密,卻懶得看正經八百的工具書,這本書正適合你!」

作者簡介

  史蒂芬.布朗(Stephen Brown ):雖然大多數經理人對布朗並不熟悉,他可是行銷學界的離經叛道者。布朗藐視以顧客為核心的行銷手法,結果當然公開與許多名人發生衝突。布朗現任英國北愛爾蘭歐斯特大學(University of Ulster)行銷研究教授,同時也是西北大學、加州大學、猶他大學和其他學府的客座教授。本身撰寫與合編過十三本書,包括《行銷啟示錄》(Marketing Apocalypse)、《後現代行銷》(Postmodern Marketing)和《把市場想得太浪漫》(Romancing the Market),其論文散見於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《行銷學期刊》(Journal of Marketing)、《廣告學期刊》(Journal of Advertising)、《企業水平》(Business Horizons)及其他期刊,並贏得各式各樣的獎項。



第一課 如何贏得生意並激怒人們
第二課 如何妥善應付精打細算的顧客
第三課 如何對待行銷入門書籍
第四課 如何善用詭計、製造歡樂
第五課 如何有效運用獨占權
第六課 如何擴大宣傳效應
第七課 如何推銷假秘密
第八課 如何在到處有樂子時娛樂大眾
第九課 如何創造哈利波特般的行銷奇蹟
第十課 如何不花錢就出獄
第十一課 如何設置行銷陷阱、引君入甕



掀起行銷革命的十一堂課!
資深廣告人,就是這樣有限公司創意總監 黃文博

  我經常在演講場合向台下的行銷企劃及廣告傳播人員說:「好策略不是寫出來的,而是想出來的。」坦白說,二十多年的廣告生涯,我受夠了那些平庸的企劃案,好像只花了一杯咖啡的時間就可以取得數千萬台幣預算的掌握權,其實企劃者做的並理比一台印表機多。我真的很想喝出錢的企業老闆揭露:您多半的行銷資源不是耗在競爭品牌的市場惡鬥上,而是被懶得思考的企劃人員浪費掉的。 基於上述心情,我在兩年出過一本書,擺明了向策略企劃人員喊話,要挑戰他們的思維,希望「不會想」與「不願想」的人受到些刺激,從而改變自己「動手不動腦」的錯誤習慣。結果是,台灣的行企人員大概不認為需要如此地折磨自己的腦袋,那本書賣得不理想。

  當我看完「○○○○○○」這本翻譯書,我不禁大樂。好傢伙,史蒂芬.補朗應該比我更難以忍受平庸的企劃案,因為他提出的行銷觀點比我更顛覆,更能令公務員型的行企人員瞠目結舌。既然大家不肯聽我宣揚行銷力的革命理念,那就聽聽遠來的和尚怎麼搞破壞吧!要為您導讀這本書,比其它書困難許多。才看畢第一課,我便驚覺布朗先生在用一種看似談笑風生的調性逼我脫掉「行銷的行頭」。

  有人會懷疑「顧客永遠是對的」的鐵律嗎?布朗跳出來反對!
  就像中世紀堅信人類笑處的地球是宇宙中心的神學家們,絕對難以接受地球洪是銀河系中微不足道的小星球的謬論。要行銷人質疑那些鐵律,簡直像要他們在大庭廣眾剝光身上的衣服,被剝去行銷行頭的人們,要靠什麼混飯吃?

  事實上,像「顧客永遠是對的」這類行銷行頭,在現代商戰中還真像國王的新衣般,對打一場漂亮的行銷戰無甚助益,甚至只會把行銷變得保守又不靈活。 正常的顧客會想到去蒐集Hellow Kitty 磁鐵這種事嗎?正常的顧客會想到去便利商店田七十七元的東西,就可以換一枚Hellow Kitty 磁鐵這種事嗎?正常的顧客才沒這種心情去構思這樣專業的交易行為!你去問一千名正常的顧客「想從便利商店換得到什麼贈品?」保證沒敗任何人會回答「換四十幾枚造型不同的Hellow Kitty 磁鐵。」

  這就對了!發生在香港和台灣的搶換磁鐵風潮,肇因於聰明的行銷人想把正常的顧客弄成不正常,最好不正常的瘋狂的地步,激發藏在他們心中陰暗角落的劣根性∣∣占有慾、好勝心、蒐集癖。讓瘋狂的顧客以不正常的消費行為走過廠商佈設的行銷陷阱,全然無視於競爭品牌推出正常行銷活動,這個才叫厲害。

  如果你仍想從正常的顧客身上粹取正常的反應,你就成為讓自己穿上國王新衣的傻瓜行銷人。

  我注意到布朗先生在第十課寫的「有時候,顧客導向也不是恰當的做法……」,實際上,這句話便是全書最核心的思考。他想憑這個切入點說服行銷人掙脫思考泥淖,才有辦法幹出新鮮事。

  新鮮感議行銷意義重大。身為消費者的你我,是否也感到對許多用了再用的行銷手法感到麻痺?以前用了有效的傳統手法紛紛失效,比方說隨產品附贈的禮物「On-pack gift」十年前仍被視為刺激購買意願的好辦法,時至今日,不少產品只要沒有放「On-pack gift」,硬是賣不掉,「On-pack gift」的花費不再列做促銷成本,而列做生產成本,贈品的吸引力早已被消費者「理應如此」的想法抵銷殆盡。

  布朗這本書由此發。我建議你先擺脫你對行銷的所有慣性及成見,最好能著一些叛逆的情緒讀它,想像一位行銷革命家正在改造你,把你由黔驢技窮中拯救出來。

  第一課「如何贏得生意並激怒人們」,一開始就有夠顛覆。「激怒人」和「做生意」本是兩種矛盾概念,兢業自抑的企業主最怕顧客生氣,豈有故意激怒之理?

  我們都清楚,「免費」這字眼令人興奮,但有時「免費」會引起消費者「品質不佳」或「其中有詐」的疑慮,所以寧可用「加價購」而不輕易祭出「免費」這把兩刃刀。
  某些建築案不開放顧客自由參觀;不但要事先預約,而且要付一筆參觀費才有資格看屋。花錢買屋還要受這種待遇,太激怒人了,但硬是讓自認身入不凡的人付錢買看屋權利,同時買到凡夫俗子的尊嚴。消費者被激怒了嗎?是的,但在激怒之下難掩自得之色。

  第二課「如何妥善應付精打細算顧客」,再次破壞了深植於行銷人腦中的信條。布朗先生的意思是千萬不要一味討好消費者,那只會把大家寵壞成任性又耍賴的要糖小孩。
  假如你想滿足贅客需求,那就不能讓人家買不到想買的東西。然而,瑞士Swatch錶一向堅持張量供應,造成愛用者極大不便以及產生消費時的挫折感。詭異的是,越買不到越想搶的消費者,硬是乖乖地等錶,不哭不鬧不上吊。

  才兩課就使得人類累積半世紀的行銷經驗遭到解構,他幾乎毫不掩飾地大玩解構戲碼,乾脆在第三課「如何對待行銷入門書籍」就明白告訴你要「小心謹慎面對」。對汗牛充棟的行銷書來說,這真不是好消息。我同意許多行銷書只配列為研究「行銷歷史」的工具書,不適合用於實踐,看多了那些把規矩矩書的人,充其量是做行銷的書呆子,滿口理論,卻變不出一絲花樣。從前三章了解布朗先生的真正用心後,你比較不會被他第四課講的「如何善用詭計,製造歡樂」嚇到。我們對商人要「誠實、坦白」的期望怎麼不見了?他的意思是希望你別成為一個誠實、坦白卻無趣的商人,因為現在的消費者總在盼望驚喜的出現。
  汽車或資訊展為什麼要找名模、辣妹滿場熱舞?簡單說,當所有廠商的產品、價格都很「誠實、坦白」地展現時,名模與辣妹便是給消費者的驚喜。

  如果讀到第四課他還沒有脫掉一層樣的感覺,你一定讀得不夠專心。我的心得是,雖然絕大多數的人以抱殘守缺的態度對已經過時的觀念、原理奉行不渝,但在實際生活中則動輒遇到打破舊觀念、老原理的事情,只要好好想一想就應該察覺行銷革命不但全面掩至,而且勢將愈演愈烈。

  幾年前在台灣如野火燎原的蛋揵熱,將「供給面」無張責增,迅速摧毀尚處於養成階段的「需求面」。可是商人們題然沒學乖,二○○四年勃興的甜生圈熱,再次重蹈蛋撻熱的覆輒,敗陣的專賣店不計其數。如果想開店的商人當初看過本書第五課「如何有效運用獨占權」,應該會有所頓悟,不致飛蛾撲火般地一窩蜂,大家一起把市場搗爛作壞為止。作十日在這一課談的觀念簡單極了:「稀有性每次都奏效」,很好懂吧!奇怪的是,革命性的觀點總是知易行難,讀了卻不敢用,結果「愚蠢的錯誤每次都照犯」,也因此,成功的果實永遠屬於少數人獨享。

  其實我個人最好奇的是第六課「如何責大宣傳效應」,身為廣告人,常需面對廣告客戶要求「小預算,大效果」的壓力,我們卸除壓力的法寶是儘量做的與眾不同,用惹人矚目的手法將投入的成本效益極大化。在傳播圈流行談所謂「話題行銷」,把平凡的事少做得特別,能夠收到加乘的綜效。例如汽車商把車子掛在市區危樓外牆;歌手在發片期不斷自曝整型、情變、換東家的八卦,把看似旁門左道的行銷游擊戰當屬正規戰來打,用奇兵以致勝。

  布朗先生想教你的正是如此,別做個只會與消費者正面硬碰硬或只懂運用資源消耗戰的「二次大戰型行銷人」,今日的戰爭型態講究以導彈、資訊戰決勝負,絕非二戰時代的大砲,戰車可以比擬。制銷人是否仍靠二十世紀的舊武器打二十一世紀的行銷戰?我認為比例相當高,該早日跟上時代了。

  我不想把一篇導讀寫成一章那麼長,剩下七課到第十一課,就不替你多做介紹啦。你光從每課的標題便可想像其中還有好多枚炸彈要在你的大腦內引爆,炸得你恍然大悟,炸得你痛改前非,炸得你脫胎換骨、「如何推銷假秘密」、「如何能做錯事而全身而退」、「如何設置行銷陷阱、引君入甕」。這些驚世駭俗的觀點是可能會令學院派皺眉頭,也沒敗任何MBA課種敢坦然接納,但是看看學院派教的那一套,和殘酷的行銷戰場嚴重脫節;而進入職場的MBA自認跟不上市場脈動者,比比皆是。行銷界是到了該一舉戳破國王新衣的關鍵時刻,坦誠地面對本書十一堂課的震撼教育,學點兒有一招斃命效果的真功夫。




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