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成長股投資日記:星巴克的一年

成長股投資日記:星巴克的一年

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9789868402119
吳國卿
財信出版
2008年1月01日
107.00  元
HK$ 90.95
省下 $16.05
 
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* 叢書系列:投資理財系列
* 規格:平裝 / 280頁 / 14.8*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


投資理財系列


商業理財 > 投資理財 > 股票/證券









以成長型企業星巴克股票為例
細數股價起伏震盪因素
示範成長股投資祕訣

企業的成長趨勢與獲利增長如何掌握 公司派、大股東與證券業者的關係如何釐清
企業股票回購與股票分割對股票有何影響 企業主管如何提振員工士氣與投資人信心

  股票市場讓許多投資人無所適從。為什麼利多消息會讓股票暴跌?而利空消息反而讓市場觸底反彈?本書以美國最熱門的成長股星巴克SBUX為例,翔實記錄一年期間的經營管理、行銷規畫、產品開發、展店作業、促銷手段,以及股票市場中眾多參與者的眾生相,包括大戶與散戶、各類基金業者、證券營業員、分析師、承銷商,還有財經專業媒體等,對於公司基本面與股價表現的各式解讀、反應與操作手法。而這些因素又如何回頭發揮影響力,進一步推動股價的漲跌?

.大型退休基金與共同基金經理人,如何決定買進或賣出成長類股?
.分析師和投資法人如何進行評估,分析企業營運數字,探究公司營運管理、客群分布以及全球市場的機會?
.成長企業如何管理投資大眾的期望,維繫投資人對公司營運及其股票的熱情?
.一檔股票如何交易,對投資人的買進或賣出又會造成什麼影響?
.財力雄厚的避險基金如何聚沙成塔,利用股價的細微變化攫取厚利?
.股價回檔時,大型投資人和小散戶如何面對困境?

  股票交易最奇妙的是,同一時間、同一支股票,有一位買進必有另一位賣出,而兩人卻都對自己的決定充滿信心。本書完整揭示股票市場的運作方式,讓投人資瞭解期望的念力、企業股票回購的威力,以及企業財報數毫釐之差帶來天壤之別的影響力。藉由剖析成長類股星巴克,解開股票交易之謎,從而將掌握成功投資的金鑰。

【星巴克小檔案】

上市15年,漲幅65倍
五次股票分割,從1股變為32股
由西雅圖的20 坪實驗店面出發
到廣跨全球37國11000家連鎖咖啡店

作者簡介

凱倫.布魯曼索(Karen Blumenthal)

  從事商業記者與編輯近25年,其中20年在《華爾街日報》。她的前一本書《讓我加入:憲法第九條的故事》,榮獲珍亞當斯兒童書籍獎。另一本書《十月的六天》,為年輕人撰寫1929年的股市崩盤,獲得美國圖書協會塞伯特榮譽獎。

譯者簡介

吳國卿

  台北市人,1956年生。政大新聞系畢,為資深新聞從業員,從事翻譯工作十數年。譯作包括:《債券天王葛洛斯》《有錢的祕密》《常識投資法》《共鳴領導學》《點子學:優化創意心智8訣竅,捕捉點子5步驟》、《獵熊:狩獵夢想與現實的8個方法》等(以上均由財訊出版)。



前言

  我擔任財經記者近25年,但至今仍覺得股票市場神祕難解。前一天的利多消息似乎造成股價大跌;第二天的利空消息卻又讓股價大幅攀升。每一天都能看到,許多股票的走勢似乎完全不合邏輯。(別以為我會因為承認這些而感到難堪。我結婚也幾乎這麼久,到現在還很難了解我丈夫做的某些事。)

  當然這種遺憾無法阻止我們想解釋神祕現象,或嘗試找出線索以便讓混亂恢復一點秩序。就投資股票而言,更有更令人困惑不解的事。我們大可把所有積蓄投入一檔單純的股票指數基金,省掉許多麻煩,或者投資一檔精挑細選、排名第一、信譽最好的共同基金,好像把錢存在保險箱一樣。但是許多人反而甘冒風險,利用閒暇時間單槍匹馬闖進這個像奧茲王國(Oz)、卻叫華爾街的地方,想看我們能不能打敗機率,創造比市場大盤更高的報酬率。

  我們肯定不會在高爾夫球場上挑戰老虎伍茲(Tiger Woods),或在網球比賽中與威廉絲姊妹(Williams Sisters)較勁,但面對華爾街擁有重裝備、反應迅速而經驗老到的專業人士時,我們卻自認在市場上放手一搏有可能超越他們。不管他們再專業,每年績效能超越大盤的總是寥寥可數。我愈來愈相信,我們想自己下場投資的渴望,背後的主要驅力不是貪婪和狂妄,而是需要掌控自己的前途。你買的股票背後牽掛著如此眾多的期待:只要挑到幾檔真正的好股,就能賺到一棟新房子的頭期款,或者孩子的大學教育基金。不過,要是買進幾檔爛股,你就可能看到全部退休金付諸東流。

  我們可以找到許多教人自己投資股票的技術,從古典的葛拉漢(Benjamin Graham)和費雪(Philip Fisher),到較晚近的投資大師,都透過報章雜誌和有線電視頻道向我們吶喊。許多這類投資技術要求嚴格遵守某些哲學,讓我不禁想到試過的各種減重飲食法——剛開始它們都既新鮮又有趣,但要堅持不懈卻非易事。時間一久,我們的紀律便逐漸渙散,開始憑著靈感行事,例如因為看到女兒到某家連鎖商店購物,而買進那家公司股票,或聽信朋友或親戚報的明牌。

  1990年代末期的科技股榮景,和2000年初的泡沫破滅,已經改變了許多股票投資原則,但我們還是莽莽撞撞,經常憑直覺行事。上市公司披露消息的限制日趨嚴格,華爾街的規範也愈來愈完備;另一方面,威力強大的電腦程式,每天默默買賣龐大數量的股票,搜尋細微的股票變化模式,冀望累積無數筆微薄的利差成為龐大的獲利。大證券商更積極從自營帳戶進出市場,源源不斷的資金則湧進避險基金和境外投資公司,利用各種極端的交易策略,在股海追逐暴利,並且激起股市的驚濤駭浪。這些因素都為散戶投資人製造出愈來愈可怕的競爭。

  也許散戶投資人不需要聽更多專家的建議和打探更多明牌,他們需要的是一種不同的策略——努力揭開這個股票王國的神祕面紗。如果我們更了解該知道哪些事,和該問哪些問題——如果我們了解期待的重要性、盈餘的衝擊、買回股票(sotck buyback)的影響——我們就更能作明智的決定。這激發我另一個想法:要是我們追蹤一檔知名的股票一年,就像死心塌地的球迷追隨一支足球隊呢?透過這檔股票持股人的眼睛看它,欣賞它、宣揚它、交易它,或嘗試靠它維持生計,也許我們就能揭露一些市場的祕密。而如果我們從中發現可以遵循的法則,發現一些投資哲學也可應用在其他投資上,是不是就能變成更好的投資人?

我覺得這是值得投入的使命。接下來的問題是:那一檔股票?

  由於報導過許多產業,我立即開始從零售商和餐廳尋找,因為我發現這些事業比起軟體製造商或製藥公司有趣,而且容易了解得多。不過我剛開始研究的幾檔股票圖,卻無聊得令我好生失望。然後我想起我的達拉斯辦公大樓地下街那家小星巴克店,於是順手把股票代號打進電腦。螢幕出現的線圖令我大為震驚。這是一位創業家的偉大作品,一個不斷穩健成長的美國夢。

  這段漫長的歷程確實令人讚嘆。從1992年上市後,這檔股票逐年攀升,其間只有短暫的頓挫。四次股票分割更助長它的漲勢,最後一次是在2001年。即使現在已處於應該逐漸成熟而減緩的年齡,它的漲勢仍然健步如飛。投資人的期待顯然也歷久不衰:在 2004年底,星巴克股的市值大約250億美元,是年營收的四倍多、盈餘的約六十倍。但它還能保持這種速度嗎?

  除了在股市驚人的表現外,星巴克也是一則充滿溫馨與美國式成功典範的故事。和投資股市一樣,星巴克已成為美國文化的一部分。短短二十年前,咖啡在眾人眼中的價格只比自來水高些,在機場候機室、修車店、夜校課堂,處處都能買到,雖然大多很難喝——稀薄、無味、幾乎透明——但低價也很低。然後星巴克席捲美國,突然從西岸到東岸各地的人開始排隊搶著買一杯4美元的咖啡——加了牛奶、由穿著綠色圍裙的女咖啡師(barista)端上。

  到2005年,全世界每週光顧星巴克的客戶約3,500萬人,其中許多人還不只一次。在星巴克深焙口味咖啡的誘惑下,新世代的高品味咖啡愛好者紛紛揚棄冷凍乾燥的罐裝貨,轉而擁抱烘焙咖啡豆,最好還是現磨現泡,立即享用的。更年輕的族群也愛上爪哇咖啡調和牛奶、覆著泡沫,添加甜味或打成像奶昔似的飲料。在改變我們喝的習慣之際,星巴克也改變我們與朋友相聚的方式,甚至我們的語言。你可以試試看,到星巴克點「中」杯咖啡時,你得說「大」(grande)杯才行。

  讓我作出決定的是星巴克在那斯達克(Nasdaq)股市的代號:SBUX。也許追蹤這檔股票可以讓我們像股市名言說的——跟著錢跑(follow the bucks)。而這就是我們要持續做一年的事。

  從1月開始,在星巴克經歷豐收的一年後,我們將會見星巴克股票的買家和賣家,了解他們對公司和股價的期待,以及哪些線索可能指出股價走勢的方向。

  在2月,我們將參加年度股東大會,開始了解公司如何以各種方法塑造投資人的希望與期待。這是公司直接並公開與股東談話的時候。

  3月,我們將以迂迴的方法了解股票本身,方法是追溯公司歷史及對公司、創辦人和長期持股人的影響。

  然後進入4月,我們將了解股價移動的細節,探究其原因,發掘星巴克成長的來源,並思考它們是否可長可久。

  在5月,我們要研究股票買回的重要性,因為股票買回有時候作秀多於實效,因而變成一場豪賭。但如果股票買回的理由正確,且公司體質健全,我們將看出它如何提振長期股價。

  我們要把6月花在探究投資人的各種策略,以及專業者如何評估股票。有人只專注在財報數字,例如公司的銷售增加、盈餘成長和現金流量,有人則研究管理、顧客人口分布或全球市場的機會。但幾乎所有投資人都有特定的目標,並堅守一套作法。

7月,我們將觀察股票如何交易,以及對買進和賣出的影響。

  到8月,我們再度把星巴克放在顯微鏡下,看它的品牌和信譽如何創造一條經濟護城河,區隔自己與同業,並提振其股價。

  在9月,我們將研究,為什麼星巴克的股票分割影響可能超乎外界想像。而10月,我們將看每月的銷售報告如何刺激市場的短期神經,以及提供重要線索給長期投資人。

  11月,我們要花時間與一位分析師一起探討,資訊如何在這家公司與投資人間流動,以及專業者有哪些優勢和劣勢。

  在12月,我們將最後一次仔細探究盈餘和盈餘期望對股價的影響,以及投資人額外的研究如何幫助他們作出較佳的選股。

  最後又是一年之始的1月,我們將看一群專業者和一群業餘投資人如何評估他們的星巴克持股,以回答最令人苦惱的問題:我什麼時候該賣?

  走完一趟後,我們已經目睹股票王國的千奇百怪和反覆無常,窺見它的若干內部運作,真切地看到一個公司營運績效與投資人期待不斷交互影響、創造出投資機會的神奇世界。我們將看到哪些因素在推動股價漲跌,而不同的人如何押完全相反的賭注,而且都能從中獲利。我們也將發現,多花一點心思在投資組合,並且作長期投資,將有助於散戶投資人增加勝算。現在讓我們回到2005年初,開始解第一個謎。經過一個超棒的耶誕購物季後,星巴克的股價開始下跌。為什麼?




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