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誰,決定了你的業績: 掌握關鍵決策者的馭客術

誰,決定了你的業績:

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將於1個工作天內出貨
9789861576916
蔡宏明
美商麥格羅•希爾
2010年1月21日
107.00  元
HK$ 85.6
省下 $21.4
 
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* 叢書系列:行銷規劃
* 規格:平裝 / 248頁 / 14.8*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


行銷規劃


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 業務/傳銷









  經濟景氣不好,業績不好做,眼巴巴看別人的產品賣得嚇嚇叫

  你可能會說,那是因為他的產品剛剛好符合市場需求

  你也可能會說,那是因為對方有強大的廣告預算資源

  但你可曾想過,是不是自己沒有使對力,老是只跟沒有決定權的人員打交道,而錯失了龐大訂單先機?

  銷售員總是希望將自家產品或服務推銷出去,於是努力修練各種從自身角度出發的推銷術,殊不知能掌握採購案關鍵決策高層的想法,才有可能順利推銷。本書深入訪談了五百多家不同領域、不同企業的高階決策者,將他們的真實想法赤裸裸地呈現在讀者面前,讓擁有企圖心、具備競爭力的銷售員了解該如何打開他們的辦公室大門,為彼此創造雙贏局面。

  根據本書的研究調查發現,其實這群高階決策者並不避諱與銷售人員見面,只不過推銷方式必須正確,能為這些高層人士及其公司創造價值,他們才有可能敞開雙臂歡迎推銷員的來訪。藉由本書,讀者將學會:

  如何獲得高階主管的約見
  如何在他們心中建立信譽和培養信任
  如何善加利用這些關係
  如何在他們心中創造你的價值

作者簡介

尼古拉斯.瑞德(Nicholas A.C. Read)

  SalesLabs公司的總裁,專精於提供經過測試、一再改良的推銷程序和技巧來協助企業促進可預期且可重複的營收增長。他曾擔任安永會計師事務所(Ernst & Young)營收和成長風險服務部門執行董事,並為多個銷售和管理研習課程班撰寫講稿,包括得獎的「目標機會規劃研習班」(Target Opportunity Planning)。瑞德做過電話推銷、展場推銷、現場推銷和網路推銷等工作,也帶領過大型的銷售團隊。過去二十多年,他曾在四十多個國家開班授課,培訓 B2B的推銷員及其經理。欲了解更多信息,請上www.saleslabs.com。

史帝芬.畢斯翠茲(Stephen J. Bistritz)

  是教育學博士,在IBM工作超過27年,擔任過銷售培訓、直銷和銷售管理等高階主管職位。後來,他到OnTarget公司擔任副總裁,負責該公司最賣座的「目標客戶銷售研習班」(Target Account Selling, TAS)和「推銷產品給高階主管研究班」(Selling to Senior Executives, SSE)。畢斯翠茲的文章經常刊登於《行銷管理》(Marketing Management)、《銷售與行銷主管報告》(Sales & Marketing Executive Report)和《銷售和重大客戶管理期刊》(Journal of Selling & Major Account Management)等。他目前在美國喬治亞州的亞特蘭大開設一家銷售培訓和諮詢公司,擔任總裁。欲了解更多信息,請上www.sellxl.com。

譯者簡介

蔡宏明

  政大企管學士,菲律賓亞洲管理學院企管碩士。歷任台泥企劃科長、中法合資的達和環保總管理處長、同宏科技總經理、新纖投資顧問、達輝光電財務長…等。譯作有《財務決勝負》、《策略》、《真相、傳言和胡扯》、《職場成人溝通術》、《人人都要學的熱血激勵術》、《N世代衝撞》…等二十多本。


推薦



第1章 高階主管何時介入決策程序
第2章 推銷和行銷人員的美麗新世界
第3章 了解客戶的高階主管想要什麼
第4章 如何接近客戶的高階主管
第5章 如何在客戶高階主管心中建立信譽
第6章 如何在客戶高階主管層級創造價值
第7章 培育客戶高階主管的忠誠度
結語
附錄1 客戶研究指南
附錄2 與高階主管建立關係的可用工具
建議參加的社團
建議書單

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  如果你曾經嘗試過但就是見不到客戶的高階主管,以致於無法順利銷售產品,那麼,本書就是為你寫的。如果你已成功贏得與客戶高階主管第一次面談的機會,但後來那位高階主管卻不再與你見面,你可以從本書學習到自己犯了什麼錯誤以及該如何化解。縱使你已精通或掌握了如何晉見客戶高階主管的技巧,也不能高興得太早;且慢放鬆鬥志,因為全球化的興起、非傳統階級和無邊界組織的出現,在在意味著你所擁有的那套技巧可能不再適用!

  本書有許多真金不怕火煉的硬道理,需要你自己去挖掘、思考和運用。你可以是為自己讀,或者為你的雇主讀,但最重要的是,要為你的客戶和潛在顧客而讀。談論這項議題的書,《Selling to the C-Suite》不是第一本,但與當今的全球化市場絕對最相關,不管你的推銷地是印度孟買、英國曼徹斯特、澳洲墨爾本或美國紐約的曼哈頓!

  這可是相當高調的主張!我們是否有證據支持自己的論調?就像所有稱職且說話算話的銷售人員,我們可以給各位三個很具體的親身驗證。

  我們兩人合計有60年的推銷經驗,而且一直是在世界各地的企業從事第一線的銷售工作,這個資格應該足夠寫這本書吧。

  從IT電腦、通訊、專業服務,到銀行、保險、製造等諸多行業,我們都是提著手提箱,親身上陣,親自談判。五十多年來,我們負責過的各種大型企業對企業(business to business, B2B)商業解決方案不計其數,而且不是只在同一種文化下,而是在許多不同的國家,譬如歐洲、中東、非洲、亞太地區、北美洲和拉丁美洲。我們累積了足夠的戰爭故事和飛機常客里程,完全了解自己在說什麼。

  本書是根據實證研究寫成的。

  市面上相同議題的書籍全部都是作者輝煌歲月裡的個人軼事,這些記憶深處的「行程」或許具有參考價值,可以告訴你「客戶的高階主管如何做採購決策」,但那些敘述都是推銷員的個人觀點和意見。我們希望深入挖掘,實際探討那群精力充沛、充滿朝氣的高階主管在參與採購決策時,腦海裡想些什麼。

  因此,我們規劃了最具開創性的研究,每當客戶高階主管的採購習慣符合我們的研究重點時,就立即加入研究小組;我們尤其重視的研究項目包括北美洲的惠普公司(Hewlett-Packard in North America)、中國北京的惠普商學院(Hewlett-Packard Business School in Beijing, China)、目標行銷系統公司(Target Marketing Systems)、北卡羅萊納大學的凱南-弗拉格勒商學院(Kenan-Flagler School of Business at the University of North Carolina)和喬治亞州立大學的商業和工業行銷中心(Center for Business & Industrial Marketing at Georgia State University)所鑽研的專案。

  在深入研究這群高階主管的大腦10年後,我們已準備好和大家分享心得,看看這500位來自不同企業和政府機構的領導人(不包含採購經理和中階主管)如何回應我們的採訪。

  如果你能由客戶高階主管的觀點來回應上述問題並做更多事,必然會贏得他們更多的信任,並接到更多訂單、賺更多錢。

  數以千計的銷售人員已實地測試過這些觀念。

  我們認為,測試此研究成果最好的方式就是開班授課,培訓世界各地的推銷員,讓他們實地去運作這些觀念。我們仔細記錄他們的回饋意見,從中分離、蒸餾出最佳實務做法,而這就是本書的內容精華。對這項革命性研討會有更多興趣的人,可以上www.sellxl.com找到更多資料。

  許多學生不斷透過電子郵件告訴我們可歌可泣的奮鬥故事,他們表示,因為自己獲得客戶高階主管的約見,因此能見度提高了,但競爭程度也隨之變大,於是他們又使用從講習會學到的招數來面對激烈的競爭,並戰勝對手。

  這些銷售人員都相當有經驗,公司也有銷售經理教授如何推銷,更何況他們都參加過自己公司和其他訓練班所舉辦的銷售培訓。然而,他們仍然缺乏如何與客戶高階主管打交道的知識和技巧。

  為什麼?

  我們的觀察是,向客戶高階主管推銷的傳統智慧與高階主管自己的說法經常不一致,所以不可行的機會很大。對今天的推銷員來說,這是非常重大的問題,彷彿過去40年裡,公司的銷售培訓是根據軼聞趣事和民間傳說來授課的成份遠多於真正的科學。因此,當我們聽見銷售經理和訓練師教導新手「永遠記得向高階主管推銷」時,坦白說,我們總是越聽越緊張。在過去那種社會組織比較簡單的年代,當企業經營人就是公司擁有者時(我們今天所謂的「中小型企業」),你拜會重要高層主管的場合很可能就在高爾夫球場。但現今的大公司卻像一座錯綜複雜的迷宮,涵蓋了全球業務單位、政治和外部顧問,其授權方式和影響決策的過程都不是幾十年前的集體智慧所曾考慮過的,也因此從來沒有人想過應該如何處理。

  今天,只因為對方是客戶的高階主管之一,就矇著眼睛去拜會可能會「弊」大於「利」!如果這位高階主管與這項採購決策沾不上任何一點關係;如果這個專案層級還不用由他裁決;如果他已將計畫授權給某位能力很強的下屬,所以不認為自己有必要繼續參與;如果他在公司裡還太新,無從發揮政治影響力;如果他即將退休,只擔任有名無實的職務,或只負責一些最微不足道的專案;如果他最近的決策犯了一些錯誤,連他推薦的供應商也一併遭殃……。

  如果這個人不是「相關的」高階主管,那麼你的生意可能會泡湯。這裡所謂的「相關」是指他會感受到最大的痛苦,擁有最大部分的問題;假如你可以解決這個問題,他可以給你最豐富的獎賞。這位「相關的」高階主管必須位高權重,政治影響力很強,在組織內部擁有足夠的權力網絡,可以啟動、停止或干預專案,以及為專案尋找必要資金,不僅自己的部門聽他的,就連其他部門也買他的帳。只要「相關」高階主管想要什麼東西,他就可以擁有。請務必記得,「相關的」高階主管未必永遠出現在組織最高階層,這也是為什麼「永遠記得向高階主管推銷」可能會讓你「死得最快」、最早退出比賽。

  今天專門從事推銷這一行的「道路戰士」都沒有很齊全的「工具包」,總是缺少一組簡單的方法,供自己確認客戶的「相關」高階主管,爭取看門人的支持,讓自己渡過障礙,在與客戶的「相關」高階主管第一次會面時就引起對方的興趣,並繼續增加自己在對方心中的價值,以便建立信譽,提升彼此的關係,增進自己的商業資源。

  我們最近與一家列名《財星雜誌》(Fortune)500大科技公司的資訊長(chief information officer, CIO)舉行會議,我們問他:「為什麼你這個階層的人還同意花時間與銷售人員見面?」這位資訊長的回答很簡單:

  根據我的經驗,專業推銷員常常可以提供我一些建議,協助我解決有關的業務問題。我們自己組織內的人有時候都不見得能解決這類問題。有些推銷員見多識廣,可能在其他企業或組織遇過類似問題,並且很有創意地解決了。這就是我願意約見推銷員的原因,希望與他們建立「值得信賴的顧問」(Trusted Advisor)關係。

  這個簡單的答案釋放出所有問題的「通關密碼」。當你想推銷產品給客戶的高階主管時,它幾乎解開了所有你必須了解的祕密。

  這位高階主管告訴我們,他希望推銷員提供事業上的建議,而不是說些稀鬆平常的「鞠躬哈腰」和「現場推銷」等社交小技倆。在當今這個網路世界裡,客戶的高階主管懂的東西可能比你知道的更多,包括你在60分鐘的簡報中所說的一切,以及你的競爭對手所提供的產品。他們根本不需要「會走路的廣告小冊子」,如果他們想要結交朋友,大可出去買隻狗來作伴。推銷員必須很專業,相當熟悉客戶高階主管的業務問題或機會,並準備好訪談計畫,提供他一定程度的價值。

  另外,這位資訊長說,推銷員必須告訴他一些東西,而這些東西最好是他自己的人無法取得的,譬如企業在市場上的競爭相對地位、公司處於產業曲線的領先端還是落後端、該行業的最佳實務做法是什麼。因此,我們必須充分了解客戶公司目前的做事方法和競爭態勢,以便提供改善意見,讓客戶做得更好。

  這位資訊長的結論是:能做好這些事情的推銷員就有希望鶴立雞群、出人頭地。請注意,資訊長不是說,他希望建立「供應商關係」,這種關係由採購部門去做就行;客戶的高階主管一直在尋找的是「值得信賴的顧問關係」。要達到這個水準,推銷員必須使用高階主管的用語,討論相同的指標,並在思維過程中添加價值。




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