香港二樓書店 > 跟TED學表達，讓世界記住你：用更有說服力的方式行銷你和你的構想

前言

構想是二十一世紀的貨幣

　　「我是學習機器，而這裡是學習的地方。」──東尼．羅賓，二○○六年TED演說

　　構想是二十一世紀的貨幣。有些人特別擅長表達自己的構想，這樣的技巧將提升他們在當前社會的地位與影響力。沒有什麼比優秀講者提出的大膽構想更具啟發性，經過有效包裝與傳遞的構想可以改變世界，如果能夠找出世界上最出色的溝通者共同具備的技巧，聆聽他們引人入勝的演說，套用他們吸引聽眾的祕訣，是不是很棒？現在你也可以。

　　世界知名的TED（Technology, Entertainment, Design，科技、娛樂與設計的英文縮寫）將最出色的演說免費上傳至網路。本書針對上百場TED演說進行科學化分析，訪問幾位最受歡迎的講者，並加入我個人多年來訓練全球頂尖品牌領導者的心得。

　　《跟TED學表達，讓世界記住你》適合任何希望說話更有說服力、更具權威性的人，也適合演說、推銷產品與服務，或是需要激勵屬下的領導者。如果你有值得分享的構想，本書介紹的技巧將幫助你以更有說服力的方式包裝與傳達構想，效力將遠超乎你的想像。

　　二○一二年三月，人權律師布萊恩．史帝文森在加州長灘對出席TED年度大會的一千名聽眾演說。演說結束時，聽眾起立鼓掌的時間創下TED的新紀錄，他的演說在網路上點閱率接近二百萬人次。史帝文森在這十八分鐘內完全吸引了聽眾的注意，抓住聽眾的心神。那次的演說非常有效，他告訴我，當天出席者總共捐了一百萬美元給他成立的非盈利機構「公平正義組織」。等於他每演說一分鐘，價值超過五萬五千美元。

　　史帝文森的演講沒有圖片、沒有幻燈片、也沒有道具，只用口頭敘述就感動觀眾。有些受歡迎的TED講者偏好使用投影片加強口頭敘述的效果。歷史學教授大衛．克利斯蒂安以引人入勝的投影片和圖片完成TED十八分鐘的精采演說，在這之後他從二○一一年三月開始倡導在學校教「大歷史」，教學生地球演化的過程及在宇宙間的定位。他的演說以十八分鐘的時間說明地球一百三十億年的歷史，網路點閱率超過百萬人次。

　　史帝文森和克利斯蒂安的演說本書都會提到，兩人的演說模式看似不同，一個講故事，另一個用影像豐富的投影片傳達許多數據，但兩人的演說都生動有趣，而且富有啟發性。因為他們都悉知演說的九個祕訣，了解科學與說服的技巧。

　　我分析超過五百場TED演說（時間超過一百五十個小時），並直接訪談多位成功的TED講者，發現最受歡迎的TED演說具備九個共同的要素。另外我也訪問了幾位全球頂尖的神經科學家、心理學家和溝通專家，進一步了解這些共同要素背後的原則為什麼這麼有效。最棒的一點是，只要你學會這些祕訣，就能運用在下一次演說時，並且有出色的表現。

　　這些是我多年來訓練企業執行長、創業家和領導者的技巧，這些人發明的產品或經營的企業影響我們的日常生活。或許你永遠不會在TED大會上演說，但如果你想在商場上成功，最好能做出TED等級的表達，這種大膽、創新、具有時代精神與魅力的風格，能幫助你說服聽眾。

　　●把構想散播到全世界

　　一九八四年，李查．沃曼舉辦TED論壇，當時只是一次性的活動，六年後演變為在加州蒙特利爾市舉辦。為期四天的大會，與會者支付四百七十五美元的報名費，就可以聽到涵蓋科技、娛樂與設計等各種不同主題的演說。

　　二○○一年，科技雜誌出版商克里斯．安德森買下TED論壇，二○○九年改為在加州長灘舉辦。二○一四年開始也在加拿大溫哥華舉辦，顯示大會對全球的聽眾越來越有吸引力。

　　在二○○五年以前，TED原本只是一年一度的活動，四天中，由五十位講者做每場十八分鐘的演說。安德森從二○○五年開始為全球聽眾籌辦同類型的TED全球大會，二○○九年，該組織開始授權第三方機構在當地社群舉辦TED×大會。三年內，全球各地總共舉辦了一萬六千多場TED×演說，現在全球一百三十多個國家平均每天有五場TED×演說。

　　大會以驚人的速度成長，但TED仍然選擇網路，二○○六年六月，TED網站問世，將TED講者呈現給全球聽眾。一開始先上傳六段演說影片測試市場，六個月後，網站上雖然只有四十場演說，但瀏覽人次已經超過三百萬。全世界的人們明顯渴求以引人入勝的方式呈現偉大的構想，這樣的需求至今未變。

　　二○一二年十一月十三日，TED網站的累積瀏覽人次突破十億，平均每天點閱率超過一百五十萬人次。演說影片翻譯成九十種語言，瀏覽人次平均每秒增加十七人。安德森表示：「以前是一年一度聚集八百人，現在是每天有一百萬人上網看TED演說。一開始上傳幾段演說只是實驗，反應實在太熱烈，我們決定顛覆整個組織，不再只是一場年度大會，而是以『值得散播的構想』為中心，建構一個龐大的網站。大會依然是動力，但網站才是把構想散播到全世界的擴音器。」

　　最先上傳到網路上的六則演說被自稱「TED人」的粉絲視為經典，講者包括美國前副總統高爾、英國教育家肯．羅賓森爵士和潛能開發大師東尼．羅賓。有些講者使用傳統的簡報投影片，有些沒有，但每位講者的演說都兼具表達情感、有新鮮感、令人印象深刻這幾點。

　　現在的TED是非常有影響力的平台，許多知名的演員和音樂家有什麼想法希望分享時，都會直接站上TED的講台。電影《亞果出任務》導演班．艾佛列克得到奧斯卡最佳影片後幾天就到長灘演說，談他在剛果的慈善工作。就在幾天前，搖滾樂團U2主唱波諾也在TED演說，談他在全球各地對抗貧窮的努力。這些名人希望得到人們注意時，就會登上TED講台。

　　臉書營運長雪柔．桑德伯格談職場女性的演說在TED網站上爆紅後，寫出暢銷書《挺身而進》。TED演說改變了人們的世界觀，成為推動藝術、設計、商業、教育、健康、科學、科技和全球議題相關運動的跳板。

　　紀錄片導演達芬．朱尼卡出席二○○六年的大會，她形容TED是：「世界頂尖的創業家、設計師、科學家和藝術家聚集，呈現令人驚嘆的新構想，只能用腦袋的太陽馬戲團來形容。」她說：「四天的學習、熱情與靈感……刺激我們的心智。但是我從來沒想過，聽到這些構想也會讓我感動。」美國名嘴歐普拉的說法更精準：「TED是讓優秀的人聽其他優秀的人分享想法的地方。」

　　●向大師們學習

　　我在分析TED演說這方面享有很獨特的位置。我寫過一本書，書名叫《大家來看賈伯斯：向蘋果的表演大師學簡報》，後來成為國際暢銷書。據說有知名企業的執行長採用書裡提到的原則，世界各地也有成成千上萬名專業人士運用其中的方法，徹底改變他們的演說方式。

　　這些關注讓我很高興，各位讀者請放心，我在書裡提到的演說技巧並不是賈伯斯的專利，這位洞悉科技業未來的蘋果公司共同創辦人只是剛好很擅長同時運用這些技巧，他的方法「很TED」。

　　那本書裡，我提到賈伯斯二○○五年在史丹福大學畢業典禮上的致詞，這段致詞知名度很高，充分說明他吸引觀眾的能力。有趣的是，這雖然不是TED的演說，卻是TED網站上最受歡迎的演說影片之一，與最出色的幾場TED演說具備相同的元素，點閱率超過一千五百萬人次。

　　賈伯斯告訴史丹佛的畢業生：「你們時間有限，所以不要浪費時間過別人的人生，不要被教條所局限。意思就是不要接受別人思考的成果，不要被別人的意見淹沒了你內在的聲音。最重要的是，要有勇氣追隨自己的心與直覺，因為你的心與直覺其實早就知道你真正想成為什麼樣的人。」

　　會被賈伯斯的話打動的人，和會被TED感動的人都屬於同一種類型，都是探求者，積極學習，對現況感到不滿，也都在尋找能夠推動世界前進、有啟發性的創新構想。向賈伯斯學習，可以學到一位大師的技巧，《跟TED學表達，讓世界記住你》則綜合了每一位大師的技巧。

　　●探究溝通的科學

　　《跟TED學表達，讓世界記住你》比現在市面上任何一本書更深入探究溝通的科學。本書介紹的科學家、作者、教育家、環境保護人士和知名領袖，都曾經為了這場重要演說做準備。TED網站上免費提供一千五百多位講者的演說，每一位講者都有一些技巧值得學習。

　　一開始我想寫一本書談TED的演說祕訣時，覺得這很像二十一世紀的戴爾．卡內基。卡內基在一九一五年寫了第一本針對大眾市場的演說與勵志書《演說的藝術》。

　　卡內基的直覺無人能比，他建議講者縮短演說時間，認為故事是與聽眾建立情感連結的好方法，建議使用隱喻和比喻等修辭技巧。在投影片問世七十五年前，卡內基就已經提出在演說時使用影像輔助。他了解熱情、練習與強而有力的演說對感動他人有多重要。卡內基在一九一五年提出的每一項建議，至今仍是有效溝通的基石。

　　卡內基的想法雖然正確，但他卻沒有我們現在的工具。現代科學家利用功能性磁振造影掃描大腦，觀察受試者執行特定任務，例如說話或聽別人說話時會啟動大腦的哪些部分。溝通領域的研究因為有這項科技和其他現代科學工具而大量湧現，本書揭露的演說祕訣，獲得地球上最聰明的人所做的最新科學研究成果支持，證實有效。

　　熱情有感染力嗎？答案就在書裡。

　　說故事真的可以讓你的腦袋和聽者的腦袋「同步」嗎？答案也在書裡。

　　為什麼十八分鐘的演說比六十分鐘的更好？為什麼比爾．蓋茲向聽眾放蚊子的影片會爆紅？這些答案書裡也有。

　　另外，卡內基的時代還缺少了學習演說技巧最有力的工具—網路。卡內基過世後四十年，網路才開始商業化。現在因為有寬頻網路，大家可以上TED網站看全球頂尖人才演說的影片。掌握這九大祕訣，閱讀熱門TED講者的訪談內容，了解背後的科學原理之後，大家不妨再上TED網站看演說者如何實際運用你剛才學到的技巧。

　　●這個時代，每個人都是業務

　　最受歡迎的TED演說在眾多構想中顯得特別突出，丹尼爾．品克在《未來在等待的銷售人才》中提到：「不管你喜不喜歡，現在每個人都是業務。」

　　如果你收到TED的演說邀請，即將成為講者，這本書是你的聖經；如果你沒有收到，也不打算接受邀請，這本書仍會是你讀過最有價值的書之一，因為你將學會以更有說服力的方式行銷自己和自己的構想。本書會教你所有啟發人心的演說皆具備的要素，重新想像自己扮演領導者與溝通者的模樣。

　　請記住，如果你的構想不能激勵別人，不管你的構想有多棒都沒有用。構想提出後的溝通傳達，和構想本身一樣重要。

　　本書分成三個部分，每個部分都說明激勵人心的演說的三個要素。

　　最吸引人的演說通常是：

　　•表達情感—觸動人心

　　•有新鮮感—教新事物

　　•令人印象深刻—以讓人難以忘記的方式呈現演說內容

　　1. 表達情感

　　優秀的溝通者可以感動你的心，觸及你的頭腦。大部分的講者都忘記「心」這一塊。

　　第一章教你釋放內在的大師，找出自己真正的熱情。並以從未發表在大眾媒體上的研究，解釋為什麼熱情是掌握演說技巧的關鍵。

　　第二章教你掌握說故事的技巧，了解為什麼故事可以打動聽眾，對演說的主題產生感情。並以新的研究成果顯示說故事確實可以讓你的腦袋和聽眾「同步」，建立你從未體驗過的更深層、更有意義的連結。

　　第三章教你TED講者如何呈現真誠、自然的肢體語言和文字表達，彷彿是在和你對話，而不是跟一大群聽眾說話。你會看到有講者花二百個小時練習同一份演說，了解他們練習的方式，也會學到更有台風、在台上更自在、發揮更大影響力的技巧。

　　2. 有新鮮感

　　我訪問到的神經科學家表示，新鮮感是吸引他人注意最有效的方式。YouTube 趨勢經理人凱文．艾羅卡告訴TED的聽眾：平均每分鐘就有長度達兩天的影帶上傳到網路，在這樣的世界裡，「只有真正獨特、出乎意料的才會引人注目。」大腦無法忽略新鮮感。只要採用這些篇章介紹的技巧，你的聽眾就無法忽略你。

　　第四章探討最出色的TED講者如何運用研究領域的新資訊或獨特方法，吸引聽眾的注意。

　　第五章討論如何營造讓人印象深刻的時刻，舉幾位講者為例，說明他們是如何刻意在演說中安排令人驚豔的時刻，讓聽眾聽完演說幾年後都還在討論。

　　第六章談到真摯的幽默這個敏感卻重要的元素，如何使用幽默，何時使用幽默，以及如何不講笑話又能讓人覺得好笑。每位講者的幽默都不太一樣。你的幽默必須融入你個人的演說風格。

　　3. 令人印象深刻

　　也許你有很棒的構想，但若不能讓人記得你說過什麼，一切都將變得不重要。

　　第七章探討為什麼TED演說十八分鐘的長度最適合傳達重點。對，這是有科學原理的。

　　第八章提到營造生動、多感官的經驗很重要，因為這可以讓聽眾更容易記住演說的內容。

　　第九章強調堅守主題，不東拉西扯的重要性。這是成為一位真誠可靠的講者的最後關鍵，讓人覺得可以相信你。

　　各章以一個最受歡迎的TED講者共同的技巧為主題，配合範例、觀點與講者訪談的內容，同時加入「TED筆記」，協助你在下一次演說時運用這些祕訣的小技巧，也整理出講者的姓名與講題，方便你在TED網站上搜尋。另外，各章也都會探討祕訣背後的科學原理，例如為什麼這個方法有效，以及如何運用這些技巧加強你的演說。過去十年內，人類對大腦的理解遠超過之前的總和，這些新的研究發現對你的下一場演說有深遠的影響。

　　●發揮你的影響力

　　《精通》一書的作者羅伯．葛林認為每個人都有推展人類潛能極限的能力，只要有正確的思維和技巧，創造力、智力與能力都是我們可以釋放的力量。在所屬領域學有專精（例如藝術、音樂、體育或演說等）的人看世界的觀點也不一樣。葛林認為應該揭開「天才」一詞的神祕面紗，因為我們現在能取得的資訊與知識，過去的大師作夢也想不到。

　　對於希望掌握溝通、說服與演說技巧的人來說，TED網站是一個大金礦。《跟TED學表達，讓世界記住你》提供相關的技巧，來幫助你找到自己的聲音，甚至未來的好運。

　　厲害的溝通者通常比一般人成功；但偉大的溝通者能改造世界，他們一直得到景仰與緬懷，例如美國總統傑佛遜、林肯、甘迺迪、英國首相邱吉爾、民權運動領袖金恩等人。在商業上，無法有效溝通是通往失敗的快速道路，新創企業無法募集資金，產品無法銷售，案子得不到支持，職業生涯也無法攀升。能夠做出值得在TED上播映的演說，意味著你有博得他人讚賞的能力，反之只能繼續沒沒無聞的努力。既然活著，就代表你的人生有意義，註定有偉大的成就，不要因為無法表達自己的構想而影響你的潛能。

　　激勵大師羅賓二○○六年在TED演說時提到：「有效的領導者了解塑造我們的隱形力量，因此能鼓動自己和他人採取行動。」具有啟發性與熱情、能感動人的溝通，正是鼓動與塑造我們的力量之一。所謂的「TED時刻」就是解決存在已久問題的新方法，以故事激勵人心，以有趣的方式提供資訊，贏得眾人起立鼓掌致敬。而營造這樣的時刻，吸引聽眾、啟發聽眾、改變這個世界的方法，就在這裡！