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百圓可樂如何賣千圓:打敗市場行銷大師的秒殺行銷法

百圓可樂如何賣千圓:打敗市場行銷大師的秒殺行銷法

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將於1個工作天內出貨
9789862416280
永井孝尚
巫文嘉
天下雜誌
2012年12月05日
97.00  元
HK$ 82.45
省下 $14.55
 
二樓書卷使用細則
詳情可參考『二樓書卷』使用細則






叢書系列:商業思潮
規格:平裝 / 248頁 / 25k / 普級 / 雙色印刷 / 初版
出版地:台灣


商業思潮


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷









  別降低「價格」!
  要提升「價值」!
  行銷大師們的理論,也可以用小說輕鬆搞懂!

  日本亞馬遜網路書店投資.金融.經營類別 暢銷20萬冊話題書!

  問題重重的商品行銷,一群誰也不服誰的企畫空降部隊,
  主打商品深陷「高品質、多機能,但低獲利」的行銷泥淖,
  還有一個「這公司的商品全都是爛貨!」驚爆發言的企畫新人宮前久美......

  他是與田誠,擁有長期的市場行銷經驗,主持與部門同仁學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。

  她是宮前久美,因為業務戰績卓著,轉調商品企畫部的新人,因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨,全都改造成上得了檯面的像樣商品!」而讓眾人瞠目結舌。

  但是「與田學苑」的第一堂課,面對「所謂事業是什麼?」的問題,宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價!更糟的是,宮前久美以自身十年業務現場的經驗,規劃的商品企劃書不但被否決,連因應客戶需求、降價售出的商品,竟然還輸給了對手高價的商品!她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢?

  而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」,則讓她開始思考:百圓可樂竟然有賣千圓的方法?木糖醇口香糖熱賣的理由竟然是創造藍海的最佳策略?為什麼新商品注定不暢銷?為何「節能半袖西裝」失敗,而「清涼商務」卻成功了?社區電器行為什麼不會倒閉?...... 而這精彩的十堂行銷課,卻也讓她找到了成功市場行銷的明確答案!

  本書以高竿的業務戰將宮前久美,轉戰商品企畫部門之後所遇到的所有困境,讓讀者一舉透過故事情節來掌握MBA的市場行銷策略,並將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡!

  書中藉由討論市場行銷策略的「與田學苑」,提出了衝撞行銷思維的十堂課題,來說明目前企業界正陷入所謂的「行銷短視症」窘境中。尤其在日本企業運用「顧客所說的一切全都照單全收」的勤勉,歷經高度成長期發揮出無與倫比的強大勢力之後,卻同時產生過當的競爭,失去區隔化的要素,而釀成「高品質卻低收益」的諷刺矛盾。所以,別再被「顧客」耍得團團轉!

  本書的主題,將一切回歸到顧客至上主義。但作者所想傳達的是,所謂顧客至上主義並非是「將顧客所言照單全收」,而是「針對客戶面臨的課題,經過徹底思考後,提供出自家公司獨有的價值」。

  書中的十則行銷故事,討論顧客導向所引發似是而非的觀點,更藉由主角宮前久美原本第一線業務的種種行銷省思,剖析企業陷入的危機和因應之道。

  1.事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售化妝品」,但另一家則定義為「生活模式、自我表現,以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品取向」。說明企業對自身價值的設定將決定企業的發展格局!

  2.顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求,也只是見樹不見林不夠出色的商品。因此,蘋果電腦(Apple)超越顧客期待的商品能辦到,卻成了「聽顧客」的日本企業無法達成的障壁。

  所以,任由顧客要求,是不會產生完美商品的!

  3.滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的價值」減去「事前期待值」所得到的數值。只有超越客戶忽略的問題點,並提出解決問題的具體策略,才能達到滿足客戶的機制。所以企業要「滿足」客戶,而非「聽從」客戶!

  4.市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客戶的市場領先者,是市占率居頂尖的第一把交椅,市場挑戰者要以價格與領先者捉對廝殺,根本就是一種自殺行為。所以市場挑戰者要提出價格以外的全新主張,才足以挑戰領先者的地位。

  5.價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務及售後服務便利,在高齡消費者的支持下而能屹立不搖,因為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預防蛀牙」的新要素,開發了出藍海新市場。企業要了解本身的優勢所在才行!

  6.立於競爭優勢的定位──美容沙龍推廣護膚觀點而非商品,顧客回流量更大。盲從客戶的意見對客戶無益,而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。所以產品銷售,還是銷售服務?企業要明瞭自身的競爭優勢!

  7.通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自家業務員。如家電商品透過量販店或網路販售,出版社不親自賣書。企業須思考透過何種流通的管道,才能讓提供給客戶的價值最大化。

  8.降價的恐怖之處與價值訴求銷售──一味降價只會陷入過度競爭的消耗戰。只有徹底提升服務的「價值訴求銷售」,才有勝算。所以企業應思考不降低價格,而以提高價值來一決勝負!

  9.溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由,在於明確地定義並掌握住目標顧客,決定出目的、把握課題,再沿著這個體系進行溝通,只是引人注目是行不通的。所以企業的商品行銷和廣告策略,要將傳達給顧客的意圖做好整合和層次!

  10.創新者理論與鴻溝理論──商品的客戶層區分為「冒險型的嘗鮮者」及「口碑帶動的跟隨者」兩類。

  銷售商品就像石頭丟入池塘的漣漪般,需要不斷擴散,而許多新商品就因為無法擴大影響力而敗在所謂的「鴻溝理論」上。所以企業要有創新的勇氣,更要有針對不同客群的銷售策略!

  業務出身的主角宮前久美,剛開始對「將顧客所言照單全收」的觀點,深信不疑。此時久美所呈現出的狀態,正是陷入行銷短視症的企業樣貌。宮前久美經由學習,開始對真正的「顧客中心主義」有所覺醒。順利脫離了「行銷短視症」。而企業的未來競爭力,就在於每位企業人是否能覺醒於本書中介紹的「價值主張」這項要點,如此一來即能順利踏上行銷成功之路了。

作者簡介

永井孝尚

  日本IBM株式會社 軟體事業部資深行銷經理

  1984年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM株式會社任職。1991年起身為IBM大和研究所的商品企畫,打造企畫群組軟體產品,因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,並以業務員身分奔走全國各地,三年之間取得許多大規模開發計畫。1996年以群組軟體產品開發團隊經理身分,支援客戶。

  1998年起轉戰市場行銷經理,負責解決CRM的行銷策略立案與實施。實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略,在達成日本市佔率第一及市場認知度第一方面有莫大的貢獻。目前主要活躍於提供日本客戶透過軟體改革經營的工作。
著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作數》(中經出版)、《價值主張戰略50的作法》(永井孝尚,alternative出版)等書。

譯者簡介

巫文嘉

  專職日文筆譯。東吳大學日研所碩士。

  譯有《請問大前研一:業務學》與《你的願望必會實現—稻盛和夫寫給21世紀孩子們的書》(天下雜誌日本館發行)。


Peologue 宮前久美,登場
Round 1 為何美國的鐵路公司會陷入衰退?--事業的定義
Round 2 「依循客戶要求的商品」賣不出去?--顧客絕對主義的陷阱
Round 3 即使百分之百因應客戶期望,也只獲得零分--滿足客戶的機制
Round 4 降價的規則--市場挑戰者與市場領先者的策略
Round 5 木糖醇口香糖熱賣的理由--價值主張及藍海策略
Round 6 不推銷護膚商品的美容沙龍--立於競爭優勢的定位
Round 7 不須經由自家公司販售商品--通路戰略與實現雙贏
Round 8 百圓可樂賣千圓的方法--降價的恐怖之處與價值訴求銷售
Round 9 為何節能半袖西裝失敗,而清涼商務卻成功了呢?--溝通策略的一貫性
Round 10 新商品註定不暢銷?--創新者理論與鴻溝理論
Epilogue 沒有終點的市場行銷戰爭
後記  脫離行銷短視症
<附錄>本書所提出的市場行銷理論



推薦序

精準行銷,資源才能聚焦/詹文男

  現代社會價值觀逐漸多元,人們需求偏好愈趨分歧,已經很少有一項產品可以滿足所有人的需要,因此如何精準的掌握市場需要,而提供合適的產品與服務來滿足客戶需求,已成為公司生存的必要能力。尤其金融海嘯之後,消費者支出逐漸更為理性,過去產品導向或業務導向的作法,已無法再獲得客戶的青睞,唯有回到基本面,才能重新喚起客戶的回應。

  但基本面在何處呢?行銷理論中的STP理論提供了一些指引。所謂STP意指,區隔市場(Segmentation)、目標對焦(Targeting)和市場定位(Positioning)。由於市場需求多元,企業應該根據不同的需求將市場區分為若干的市場區隔;再以自身的組織能耐、產品特性及策略目標為基礎,從中選擇公司想要經營的市場區隔以做資源對焦;之後,將產品定位在目標區隔中之客戶所偏好的位置,隨即透過一系列的行銷活動向客戶傳達這樣的定位,並展開一致性的市場策略。

  由於進行市場區隔的目的在於提供公司選擇聚焦目標市場的參考,為了讓之後的市場投資有價值,在區隔市場時應注意幾個因素,包括:

  1.可衡量性,意指各個市場區隔的購買力、規模和區隔特徵能被衡量的程度,若很難衡量,那就無法進行目標的設定與市場策略的操作;2.可獲利性,這指企業所選定的市場區隔之規模夠大或足以使企業獲利;3.可進入性,意指所選定的市場區隔能夠被接觸或被服務;4.可差異化,意指市場區隔在實質上可被區分,並對不同的行銷組合有不同的反應。

  選擇聚焦的市場區隔之後就需要進行定位。所謂定位,就是如何在公司所要服務的市場區隔的潛在客戶心目中塑造獨特的形象。不僅商品、服務、公司,甚至個人都可以進行定位。公司決定了定位策略之後即可進行相關的行銷活動以傳達並強化這個定位形象,並透過此定位研擬符合這個定位形象的產品、定價、推廣及通路策略等行銷策略。

  天下雜誌日本館出版的「百圓可樂如何賣千圓」,作者永井孝尚以故事性的手法,舉了大量的例子來說明如何不受客戶擺佈,而是針對顧客的課題,徹底思考自家公司才能提供的價值,並透過市場區隔來進行市場行銷與定位,以在激烈的市場競爭中脫穎而出的方法,想在低迷的環境中走出一條自己成功道路的讀者,絕對值得一讀!

(本文作者為資策會產業情報研究所產業顧問兼所長)




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