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品牌這樣搞就對了!

品牌這樣搞就對了!

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9789867335616
陳筱黠
臉譜
2005年10月04日
127.00  元
HK$ 107.95
省下 $19.05
 
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* 叢書系列:企畫叢書
* 規格:平裝 / 440頁 / 15.5*22. / 普級 / 單色印刷 / 初
* 出版地:台灣


企畫叢書


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 公關









品牌成功=企業成功

  這是一個簡單的等式,但是由於沒有兩個品牌是一模一樣的,找出那些致勝的特質並不容易。而且有鑑於品牌行銷的整個重點是為了創造獨特的辨識,找尋一個一致的神奇公式是自相矛盾的。

  但,究竟是什麼促使品牌成功呢?這是一個困難的問題,而且誠如本書所揭示的,這個問題有許多不同可能的答案。然而,細究之下卻發現,這些品牌都有一個共通的因素--清楚(clarity)。一個清楚的品牌訊息,加上一個清楚的差異點,顯然是成功品牌的關鍵。

  品牌行銷是商業的語言,是企業與外界溝通的方式。一個好的品牌,就像一本好的小說或一首好詩,能夠將人類複雜的思緒轉化為簡單的語言。

  但是成功的品牌不計其數,所以影響作者挑選的標準是什麼呢?他運用了一系列的標準:不光是財富上的成功,而是長期的生存、技術的進步、新產品開發、工作環境的革新、大眾傳播和其它撼動全球的成就。這些品牌也被有效地分成創新品牌、地位品牌、情感品牌等十七類。

  並收集了有史以來最完整、有趣和具有高度啟發性的品牌成功故事,從愛迪達(Adidas)到「凱蒂貓」(Hello Kitty)、貝克漢(Beckham)到箭牌口香糖(Wrigley)、可口可樂(Coca-Cola)到福斯汽車(Volkswagen),作者引領我們瀏覽全球最知名的品牌,並給予我們難能可貴的精闢見解,深入瞭解這些品牌的成功秘訣及每個品牌出類拔萃的原因。

  《品牌這樣搞就對了!》是全球品牌經理、行銷人員和學生的重要資源。對於我們其他人而言,它就是一本很棒的讀物。

作者簡介

麥特.海格(Matt Haig)
  海格是一名以個人方式執業的企管顧問,專門協助各種組織發想整合性行銷和品牌化方案。他也是早期談電子商務主題的首批商管書作家之一。

  海格一向積極鼓吹公司要開發行銷方面的優勢。他的筆觸犀利,不拖泥帶水,商業文章的風格深受好評。他也是高人氣的演說家,文章作品經常出現在英國的商業報章雜誌上,並著有好幾本暢銷商業書如:《品牌勝戰錄》(Brand )《行動行銷:簡訊革命》(Mobile Marketing: The message revolution)、《e化公關》(E-PR: The essential guide to public relations on the internet)、《e化行銷手冊》(The E-Marketing Handbook)等。

譯者簡介

陳筱黠
  台大新聞碩士和輔大英文學士。曾任國內外中英文媒體財經、科技、政治等相關領域之編輯和翻譯工作十餘年,譯有《資訊整合的新競爭力》、《中小企業經理人的十三大問題解決之道》、《創業計畫實戰指南》、《這樣也可以降成本!》、《創業家的八項修練》、《堆高你的個人資本》等十餘本書,目前專職翻譯。



引言

品牌如同宗教
百大選擇

1. 創新品牌

1. 愛迪達(Adidas):性能品牌
2. 索尼(Sony):先驅品牌
3. 胡佛(Hoover):與產品齊名的品牌
4. 施樂(Xerox):研究品牌
5. 美國運通(American Express):健全品牌
6. 歐萊雅(L’Oreal):獨立品牌
7. Durex(杜蕾斯):安全品牌
8. 賓士汽車(Mercedes-Benz):高級品牌
9. Nescafe(雀巢咖啡):即溶品牌
10. 豐田汽車(Toyota):目光遠大的品牌

2. 先驅品牌

11. 亨氏食品(Heinz):信賴品牌
12. 家樂氏(Kellogg’s):熟悉品牌
13. 高露潔(Colgate):全效品牌
14. 福特(Ford):量產品牌
15. 固特異(Goodyear):領導品牌
16. 吉列(Gillette):刮鬍品牌
17. 可麗舒(Kleenex):可拋式品牌
18. 箭牌(Wrigley):新思維品牌

3. 娛樂品牌

19. MTV:青春品牌
20. 哈利波特(Harry Potter):故事品牌
21. 芭比(Barbie):逃離現實的品牌
22.迪士尼(Disney):懷舊品牌

4. 精簡品牌

23. 柯夢波丹(Cosmopolitan):革命品牌
24. 諾基亞(Nokia):精簡品牌
25. 玩具反斗城(Toys ‘R’ Us):縮小品牌
26. 潛艇堡(Subway):集中品牌

5. 強勢品牌

27. 國際商務機器公司(IBM):解決方案品牌
28. 沃爾瑪(Wal-Mart):規模品牌
29. 麥當勞(McDonald’s):服務品牌
30. 耐吉(Nike):運動品牌
31. 星巴克(Starbucks):後現代品牌
32. 微軟(Microsoft):控制品牌

6. 對比品牌

33. 百事可樂(Pepsi):差別品牌
34. 暇步士(Hush Puppies):休閒品牌
35. 天美時(Timex):耐用品牌
36. 愛維養(Evian):純淨品牌
37. 金頂電池(Duracell):持久品牌
38. 達能(Danone):健康品牌
39. 海尼根(Heineken):出口品牌

7. 象徵身份地位的品牌

40. 勞力士(Rolex):高人一等的品牌
41. 拿破崙干邑白蘭地(Courvoisier):神秘品牌
42. 路易威登(Louis Vuitton):夢寐以求的品牌
43. 酩悅香檳(Moet & Chandon):葡萄酒品牌
44. 巴寶利(Burberry):傳統品牌
45. 寶馬(BMW):定位品牌
46. 古奇(Gucci):高檔品牌
47. 第凡內(Tiffany & Co):璀璨品牌

8. 名人品牌

48. 歐普拉•溫弗瑞(Oprah Winfrey):救世主品牌
49. 珍妮佛•羅培茲(Jennifer Lopez):超級巨星品牌
50. 大衛•貝克漢(David Beckham):偶像品牌

9. 負責任的品牌

51. 嬌生(Johnson & Johnson):危機管理品牌
52. 班與傑瑞冰淇淋(Ben & Jerry’s):福利品牌
53. 食之源(Seeds of Change):有益的品牌
54. 咖啡直達(Cafedirect):公平貿易品牌
55. 化妝藝術化妝品公司(MAC):公益品牌
56. 惠普(Hewlett-Packard):員工為本的品牌

10. 產品多樣化的品牌

57. 山葉(Yamaha):被忽略的品牌
58. 凱特皮拉(Caterpillar):粗獷品牌
59. 維珍(Virgin):彈性品牌

11. 感性品牌

60. 蘋果(Apple):偶像崇拜的品牌
61. 哈雷•戴維森(Harley-Davidson):男性氣概的品牌
62. 之寶(Zippo):長壽品牌
63. 傑克丹尼爾(Jack Daniel):個性品牌
64. 克萊斯勒(Chrysler):浪漫品牌
65. 健力士啤酒(Guinness):無時間性的品牌

12. 設計品牌

66. 宜家(IKEA):大眾品牌
67. 奧迪(Audi):進步品牌
68. 邦?奧陸芬(Bang & Olufsen):改良品牌
69. 無印良品(Muji):極簡抽象品牌
70. 偉士牌(Vespa):美麗的品牌
71. 康威士(Converse):傳統品牌
72. 福斯汽車(Volkswagen):長壽品牌

13. 始終如一的品牌

73. 可口可樂(Coca-Cola):第一品牌
74. 妮維雅(Nivea):持久品牌
75. 硬石餐廳(Hard Rock Cafe):紀念品牌
76. 克蘭詩(Clarins):專業品牌
77. 金寶湯(Campbell’s soup):統一的品牌
78. 百威啤酒(Budweiser):鎖定客層的品牌

14. 廣告客戶的品牌

79. 卡夫食品(Kraft):家喻戶曉的品牌
80. 絕對伏特加(Absolut Vodka):廣告品牌
81. 班尼頓(Benetton):色彩品牌
82. 卡文克萊(Calvin Klein):性的品牌
83. 蓋普(The Gap):輕鬆品牌
84. 迪賽(Diesel):嘲諷品牌

15. 配銷品牌

85. 雅芳(Avon):韌性品牌
86. 赫茲租車(Hertz):可靠的品牌
87. 達美樂披薩(Domino’s Pizza):外送到府的品牌
88. 戴爾(Dell):直銷品牌
89. 亞馬遜(Amazon):電子購物品牌

16. 速度品牌

90. 路透(Reuters):客觀品牌
91. 聯邦快遞(FedEx):「第一」品牌
92. 查拉(Zara):加速上市的品牌
93. 凱蒂貓(Hello Kitty):可愛的品牌
94. 古哥(Google):搜尋品牌
95. 有線電視新聞網(CNN):資訊品牌
96. 熱郵件(Hotmail):病毒行銷品牌

17. 蛻變的品牌

97. 百家得(Bacardi):加勒比海的品牌
98. 匯豐銀行(HSBC):收購品牌
99. 英特爾(Intel):教育品牌
100. 三星(Samsung):崛起中的品牌

結語



宏碁創辦人�智融集團董事長     施振榮

  資訊電子業近年毛利率不斷下滑,特別是製造業的附加價值低,產業加速外移,看起來台灣產業未來發展品牌是一條出路,特別是近年包括Acer、Asus、BenQ等許多品牌都在國際市場有不錯的成績,更增添大家投入品牌的信心。

  我於1992年提出來的「微笑曲線」理論來看,製造附加價值低,台灣未來應往研展與品牌行銷左右兩端發展,這個理論不僅適用在數位科技產業,也適用到推動農業、健康休閒產業、文化關懷事業等等領域,因此近來我也與許多產業界的朋友積極推動「品牌台灣」的理念,日益受到重視。

  在此台灣產業轉型的關鍵時刻,欣見【品牌這樣搞就對了!】與【品牌這樣搞就錯了!】這兩本書問世。在【品牌這樣搞就對了!】書中,提供一百家品牌成功的案例,且對不同品牌的成功之道與特色,都有深入的剖析,足為有意發展品牌的企業參考學習。

  雖然打品牌許多企業成功脫穎而出,不過仍然有企業未能掌握關鍵,最終在市場競爭下慘遭淘汰,在【品牌這樣搞就錯了!】一書中,提供許多品牌敗戰的原因以及經營品牌的迷思,藉由書中提供品牌經營的失敗經驗,相信也對有意發展品牌的企業有所幫助。

  我經常在許多場合分享我的創業經驗,不只暢談打品牌的要領與策略,我也經常分享創業失敗的經驗,為的就是希望新創事業的年輕朋友可以少繳一點學費,不會再重蹈覆轍,提高創業成功的機率,避免在創業之路敗下陣來。

  不過不管書中怎麼說,不管我的創業經驗如何,這些案例都只能提供有心創業打品牌的朋友們參考,最後仍必需由創業者自行找到最適合自己的出路。打品牌的過程也是如此,別人成功與失敗的經驗也都僅供參考,創業者要能體察市場的脈動,也要了解品牌有自己的生命、有自己的個性,不能模仿。

  邁入新經濟時代,相信未來台灣將有愈來愈多的企業以品牌為經營主軸。所謂「知識經濟」就是「品牌經濟」,品牌將整合整個價值鏈,知識的累積就體現在品牌上,未來品牌可說是所有知識含量最大的,而且有品牌的知識更具價值。

  我相信藉由書中的許多有關品牌成功或失敗案例的討論,將帶給大家經營品牌事業更多的啟發,也祝福大家都能在品牌世界裡找到屬於自己的出路。

有效品牌經營— 三「信」觀點       祝博士鳳岡 政大廣告系教授

  品牌「經營與行銷」是企業二十世紀經營主軸挑戰。主要的原因是企業面臨快速而劇烈的環境變遷,諸如核心科技之昇級變化、消費者行為之變異,以及自然環境、人文環境之驟然變動,在在挑戰企業之「應變」能力以及與顧客維持良好之「互動」關係。

  品牌成功,即企業之成功,但是要如何做呢?英國品牌專家麥特•海格(Matt Haig)挑選出世界百大品牌作實例分析,以解釋、推論出品牌成功與失敗的關鍵所在;看完這些世界品牌發展之路徑,我個人認為品牌會「失敗」可歸納為下列三項:

  一、信「知」缺失:缺乏品牌「知名度」及品牌「瞭解度」。

  二、信「任」缺失:具有相當程度之「品牌健忘症」、「品牌自大狂」、「品 牌誇大狂」、「品牌偏執」等症候群。

  三、信「賴」缺失:由於「品牌疲乏」加上「騙人、誇大之品牌把戲」以 及品牌之「快速邊緣化」,造成消費者不「信賴」品牌。

  品牌經營失敗是個「花錢」、「花時間」之投資,若走到「品牌墓場」之地步,會讓企業經營蒙上揮之不去之極大陰霾。但是「品牌經營」及「品牌行銷」要如何成功呢?我個人歸納為三個構面之成功品牌經營管理;那就是形塑品牌之「信任」、「信賴」與「信仰」。

  一、成功品牌「信任」經營:
    成功品牌都有二個共同的要素,那就是良好的「品質(quality)」加上清楚(clarity)的品牌觀念。所謂「清楚」就是意涵著一組
    清楚的品牌「訊息」以及清楚的品牌「功能」。它們能讓消費者購買簡單化(Simplicity)以及降低購買風險。

  二、成功品牌「信賴」經營:
    品牌經由品牌之「差異化」擴大(例如:形象差異化、品牌「強勢」差異化等),以及不斷地增加對消費者之「感性」價值諸如品
    牌心理價值、品牌社會價值之累積來深耕品牌之「信賴感」與品牌「忠誠度」。

  三、成功品牌「信仰」經營:
    品牌可經由品牌之獨特性(Uniqueness),加上品牌之「風潮」帶動,造成
    消費者對品牌之「信仰」機制,不斷地提昇品牌「忠誠度」及「滿意度」,建立起”成功”之品牌資產(Brand Equity)

  總而言之,品牌經營是否有效,可從「品牌定位」、「品牌差異化」、「品牌價值」去擬訂計畫,按步就班的執行。品牌經營要成功需要「高層的參與」、「長期的承諾」再加上「旺盛的企圖心」方可步向康莊大道。

  祝福正在「品牌」經營之所有奮鬥中的工作伙伴!




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