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不完美的產品才賺錢

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			9789861248134
			陳琇玲
			商周出版
			2007年2月15日
			87.00 元
			HK$ 73.95

詳
細
資
料

* 叢書系列：商周叢書
* 規格：平裝 / 252頁 / 15*21 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

商周叢書

分
類

商業理財 > 經濟/趨勢 > 經濟學

同
類
書
推
薦

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騙術與魔術：識破13種連財務專家都不易看穿的假報表 FINANCIAL SHENANIGANS

內
容
簡
介

　　藏在日常事物背後的經濟真相究竟為何？
　　英國首席經濟大師 John Kay用故事教你學經濟，
　　思考、解讀各種生活裡的大小問題，用經濟思考找答案。

作者簡介

John Kay

　　英國首席經濟學家，牛津賽德管理學院創辦人，《經濟學人》讚譽其為「歐洲的麥克．波特」。曾任牛津大學賽德商學院院長、倫敦商學院經濟學教授、牛津大學管理學教授，也創立相當成功的經濟顧問事業。目前為《金融時報》（Financial Times）撰寫雙週專欄。

譯者簡介

陳琇玲

　　美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東技術學院講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom系統程序專員暨ISO 9000稽核師，現專事翻譯，譯作近五十冊。近作有《第五項修鍊III—變革之舞》、《杜拉克精選—個人篇》、《P&G品牌行銷密碼》、《水平行銷》等。

目
錄

Part　1　從生活搞懂經濟學

第一章　有錢卻買不到好車？
第二章　世界為何變小了？
第三章　別被數字唬了
第四章　政府官員都在忙什麼？
第五章　親愛的，你在想什麼？
第六章　絲襪為何常常破？
第七章　有用的東西為何不值錢？
第八章　房價為何狂漲、暴跌？
第九章　經濟學家都去哪裡度假

Part　2　全球化帶來什麼？

第一章　全球化真的讓窮國翻身嗎？
第二章　傳統的經濟力評量已過時
第三章　無重量世界是警訊或契機？
第四章　阿根廷為何哭泣？
第五章　開車、走路，該靠哪一邊？
第六章　氣候和經濟成長有何關係？
第七章　經濟制度會自動調節
第八章　全球化與在地省思

Part 　3　該如何做決策

第一章　別被預測專家騙了
第二章　為什麼聖誕節要送禮？
第三章　揭開理性經濟人的面具
第四章　為何戒不了菸？
第五章　為什麼離婚沒有理賠？
第六章　股票仍是最佳投資工具嗎？
第七章　莊家為何總是占上風？

Part4 　經濟制度

第一章　別傻了，重點在經濟制度
第二章　中國為何沒出現工業革命？
第三章　看不見的手究竟是什麼？
第四章　當超人礦工遇見安隆老闆
第五章　別漠視小西歐國家
第六章　躲在數字背後的含意
第七章　經濟學家的奇想
第八章　拚經濟就能贏得選舉？

Part5　經濟政策

第一章　從菜單看出經濟發展
第二章　交給市場決定
第三章　該讓外資掌控所有權嗎？
第四章　該由誰制定法規？

序

推薦序1

照對地方的手電筒
吳世英

　　太陽底下雖無新鮮事，但卻鐵定有不同的見解。看到這本書的第一部分，標題是「從生活搞懂經濟學」，就像許多讀者一樣，我心裡不免狐疑，這大概又是一本套用經濟學原理教科書中的供給需求概念，如同鸚鵡般地講起經濟學的通俗書籍。但顯然不是，稀鬆平常的議題中，作者John Kay卻能有獨到的觀察。

　　John Kay雖身為主流經濟學家，但對經濟制度、經濟政策和全球化等議題，卻往往有著別於美國觀點的論點。本書文體的多樣性，有時從旁觀者的角度分析，有時以家書的方式娓娓道出對日常生活的洞見，更讓本書的可看性增添了不少。

　　就如同大部分的讀者，我在閱讀這本書之前，還是較習慣讀美國經濟學家的書，也習慣從美國的觀點看問題。許多我們認為理所當然的數據事實，透過本書作者的重新解讀，卻能有全新的看法。一般認為歐洲國家為了支應龐大的社會福利支出，因此必須課相當高的稅，導致工作和投資誘因不及美國，失業率因此居高不下，生產效率也不若美國。但作者在丹麥首都哥本哈根看到的景象卻不是如此，想反地，作者看到一個有效率，富裕且舒適的國家。

　　為何有如此不一致的感受，問題在哪裡？簡單的算術，只要重新計算失業率，把囚犯也歸類為失業人口，美國的失業率就會高過丹麥的失業率了。如此簡潔的答案，一針見血地直指不同制度的問題所在。

　　瑞士的出口以化學特製品和精密機械為主，但當網路經濟盛行時，瑞士也曾因此面臨極大的外在壓力。但如作者所言，縱然沒有蓬勃的達康事業，瑞士因能持續利用新科技新技術於其「傳統」產業，以維持出口的持續成長，在全球化的趨勢中，仍能保有其優勢。我們習慣以傳統產業和高科技產業來區分產業的競爭力，瑞士的例子足以凸顯此一二分法的迷思。

　　產業沒有傳統與現代之分，只有具競爭力的產業和不具競爭力的產業之分，台灣的傳統產業如製鞋紡織，因為轉型得宜，許多企業仍能在全球化的浪頭上順勢而上。誰說全球化的趨勢下，傳統產業就無法生存！

　　我不得不佩服作者對晚近經濟學研究的掌握。一般的印象是，能如此頻繁撰寫評論文章以及通俗書籍的作者，勢必無法兼顧比較制式抽象的學術研究。但從作者探討經濟制度和全球化的文章可以發現，實情並非如此。作者對於經濟學界中熱門議題和最新的發現並不陌生。

　　近幾年關於經濟制度和經濟發展的研究，包括薩克斯認為國家緯度高低會影響經濟發展的見解所引起的爭論，都已成為作者討論經濟現象的素材。熟悉John Kay論點的讀者應該會發現，這本書中作者仍然深信長成的秩序(spontaneous order)遠勝於人為政策的干預。但他也不是天真地認為市場此一看不見的手，不需要有相關制度環境的配合，就可以運作無暇。作者利用其在學院、智庫及顧問公司的豐富閱歷，為這些支撐市場運作的許多具體環節作了精彩的註解。

　　解決問題，關鍵在於是否問對了問題，因此有人用路燈下找東西來形容探究問題的態度，若只侷限於路燈照得到的地方，未必找得到有價值的東西。DIY的概念在近年頗為流行，因此也有所謂的DIY經濟學。

　　經濟學可不可以自己學，無師自通，這可能見仁見智。但工欲善其事，必先利其器，要DIY出好的作品，好的材料工具鐵定少不了。對於想要了解經濟世界，拼湊出自己的經濟地圖的讀者，這本書是不可或缺的手電筒，可以引領你探詢路燈照不到的地方。至於作者對經濟學DIY的看法，讀者就必須一窺究竟了！

〈本文作者為清華大學經濟學系助理教授〉

推廌序2

該送禮還是給現金？
王怡修

　　每年聖誕節前夕是西方零售業的大旺季。每個人都有類似的經驗：花時間與精力挑了半天的禮物，收到的人不見得喜歡，放在儲物櫃裡從此不見天日。近年來，有些人開始在禮品盒內附上收據，以便收禮者不喜歡時可以去店家退貨。既然如此，為何要這麼麻煩送聖誕禮物呢？包紅包給現金不是比較直接了當嗎？

　　學過經濟學的「理性經濟人」，也很訝異這麼沒效率的事情居然可以年復一年上演著。其實你不需要學過經濟學，透過自身「疲不樂此」的經驗，也可以得到聖誕送禮太沒效率的結論。但是不能否認，每年有更多的人「樂此不疲」地採買聖?禮物，期待著拆禮物時所洋溢出的歡樂溫馨氣氛。

　　人人都可以從自身的體驗說出一套不證自明的經濟哲學，這就是大衛．韓德森林David Henderson）所說的「DIY經濟學」。John Kay 在報紙專欄裡苦口婆心提醒讀者，「DIY經濟學」難免會出現瞎子摸象、以管窺天的問題，所以紮實的經濟思考邏輯有其重要性。

　　《不完美的產品才值錢》一書，集結了John Kay於1996-2004年間在英國《金融時報》裡的專欄文章，作者再一次以其獨到且細微的洞察力和輕鬆詼諧的筆調，向讀者展現出他的經濟哲學。例如，John Kay由廠商永遠不想販售永續燈泡的事實來陳述獨占權的誘因、利用喬．沃德佛格（Joel Waldfogel）的研究結果來說明聖誕節送禮的無效率、澄清亞當．斯密（Adam Smith）那隻「看不見的手」的出處與意涵、並以東西德分隔三十多年的巨大社會實驗來強調制度的重要性，在一篇篇簡短的文章中，讓讀者領略「理性經濟人」的思維模式。

　　相較於John Kay《市場的真相》一書的大企圖，以及的引經據典，他的專欄文章顯得非常可親，常常三言兩語之間就突顯出其經濟思維的重點。然而專欄文章本身畢竟有其侷限性，有些篇章純然是作者抒發自己的親身感受，缺乏綿密嚴緊的經濟邏輯推敲。但也由於專欄文章較具多元性，我們更可以察覺到作者不經意之間留下的思緒。一直以來，John Kay在他的著作裡不斷地提醒讀者，「制度」才是經濟發展最重要的一環。中央計劃經濟實驗失敗，不代表市場機制就能解決一切問題，誘因機制設計不良時，市場機制與中央計劃經濟一樣出現造假與資源配置錯誤的問題，安隆案就是一個活生生的例子。

　　從亞當．斯密的《國富論》出版至今的二百三十年間，西方經濟思維每每遇到重大挑戰時都會有驚人的轉折出現：工業革命產生的階級與所得差距引發了社會主義思潮；大蕭條造就了凱因斯的學說；石油危機則讓大家重新思考凱因斯理論的實用性與正確性，自由主義與市場經濟遂成為主流。然而，從一九八○年代柴契爾夫人的民營化與雷根總統的去管制化政策開始至今，我們雖然確定了市場經濟是無可取代的，但同時對於市場經濟的疑慮也在加深當中。

　　十九世紀中葉，彌爾（John Stuard Mill）夾在社會主義與資本主義之間，已選擇了中庸之道。John Kay認為，現在又是折衷的時候了，並且一肩扛起散播折衷思想的重責大任，這看起來像是英國經濟學家使命感的傳承。

　　道格拉斯．諾斯（Douglas North）的制度經濟學強調國家意識形態、社會文化、歷史背景與制度形成都是經濟發展的重大影響因素，John Kay延續這個想法，認為市場經濟需要有因地制宜式的制度設計來折衷。因為折衷，所以John Kay的論述方式不像史帝文．藍思博（Steve Lansburg）《生命中的經濟遊戲》（The Armchair Economist）一書那麼咄咄逼人。藍思博可能會強力說服你採買聖誕禮物的人是笨蛋，但John Kay則俏皮地承認，在經過「理性經濟人」的聖誕節送禮無效率論述分析之後，他可能還是會乖乖地去哈洛德百貨公司採買聖誕禮物。

（本文作者為　世新大學經濟學系助理教授）

推薦序3

用理性之光照亮世界
洪財隆

　　合成了詩的美、邏輯（分析）的精準，以及對事實的充分掌握，應是John Kay風光英國《金融時報》專欄十二年的內在元素。這本書即是他部分專欄文章有系統的集結，並以「永不熄滅的燈泡」（Everlasting Light Bulbs）為名，探索經濟學如何可能運用理性之光來照亮（illuminating）這個世界。

　　照亮、點亮或啟蒙（Enlightenment）的用處，無非是在減少思考不清所帶來的迷思，以及抑制懶於思考的人所出示的各種陰謀論（台灣也不少喔）。比如書中所提到的一則英國古老傳說：正是燈泡廠商的密謀讓永不熄滅燈泡的發明跟上市胎死腹中，因為如此一來，燈泡廠商才能繼續佔有市場。

　　其實根本就是因為這類產品的市場競爭日趨激烈（所以價格不會太高），加上消費者喜歡新事物（不喜歡老邁且效率較低的燈泡）等原因，阻止了永不熄滅（或多年耐用）燈泡的出現，就像市面上沒有穿不壞的絲襪一樣。說穿了，這只是經濟學供需原理的簡單運用，卻足以破解流傳久遠的迷思。

　　話說回來，John Kay在財經寫作的「比較優勢」應不在上述這些例子所顯露的「從日常生活中學經濟」（本書第一部份）。這方面題材的發掘與經營，正宗且深邃要屬羅伯特．法蘭克（Robert Frank）或傅利曼（David Friedman），細膩奇巧則可看李維特（Steven Levitt，《蘋果橘子經濟學》〔Freakonomics〕，大塊出版）。即使是透過經濟學說故事的能力，Kay也不及近來異軍突起、同為《金融時報》專欄作家的哈福特（Tim Harford，著有《誰賺走了你的咖啡錢》〔The Undercover Economist〕，早安財經出版）。

　　然而，John Kay的經濟散文卻很耐看，並被公認是當代少數文學造詣相當深的經濟學家（literary economist）之一。以亞當．斯密最著名的那隻「看不見的手」為例，一般都解釋成：「追求個人利益，累積起來就等於讓社會整體有所改善」。

　　但Kay從恩隆、世界通訊等重大弊案中，或者其他經理人的貪婪眼中可沒有看出這點，卻從莎翁悲劇「馬可白」對白中，找到原文並推敲其隱喻究竟何在（詳見本書之〔看不見的手究竟是什麼？〕）。這就是Kay談「經濟制度」（本書第四部分）的方式！厭倦於那些文化、政治與社會大論述，或左翻右看經濟學教科書卻嗅不出一絲人味而心煩的人，理應可從此書獲得一定程度的抒解。

　　此外，Kay向來認為一個國家長期的經濟表現好壞，跟是否能在「專權和多元」之間取得平衡密切相關（參見Kay的前一本書：市場的真相），包括俄羅斯能否再度突破政經困境，中國經濟能否繼續且均衡成長，都可從該社會是否發展出「帶有紀律的經濟多元主義」（disciplined economic pluralism）此一面向來做觀察。

　　John Kay對「經濟政策」（本書第五部分）相關議題的詮釋（interpretation）與提問能力尤其突出，不少觀點甚至討論方式都值得台灣借鏡。比如許多人對製造業的崇拜（該找心理學家或人類學家來諮商），因而貶低服務業的說法與作法，就讓他相當不以為然。Kay指出，雖然國家不可能單靠美髮和漢堡店就能存活，卻也一樣不能完全只依賴鋼鐵業或汽車產業。

　　任何基於「某些經濟活動遠比其他經濟活動有價值」此一錯誤信念的產業政策都該特別當心，這方面還是「交由市場來評價」比較妥當。補充一句，這裡的市場當包含兼具融資與風險分散功能的「資本市場」，如果資本市場發達，相當程度即可替代或擔負起產業政策的任務。

　　針對經濟民族主義Kay也有話說。本國企業任由外資恣意收購是好事嗎？還是對外資處處設限，堅持盡量由本國人來擁有比較教人心安？出人意表，Kay同時反對英國的放任主義與法國大民族沙文主義，評判標準則是，相關活動是否讓外資目標國得以創造出最大的附加價值。所以「只要能增加本國的技能和生產能力」就該歡迎，但「如果外資在他處開發技能，或提升本國的能力與價值之後，這些利益卻由他人攫取」則必須有所保留。可以想像，其間分寸在全球化的年代特別難以拿捏。

　　而台灣的問題顯然是在相反的方向上，特別是對外投資（FDI）絕大部分流向中國這個政治上彼此敵對的國家，使得問題格外複雜。即使如此，Kay所提出的「競爭優勢提升之後的利益取得」，以及「是否因而提高經濟活動的多樣性」這兩種說辭，或許也有應用價值。

　　其他諸如「法規該如何訂定才有效率」、「智慧財產權到底保護了誰」、「何以做景氣或經濟預測的騙子特別多」，以及「DIY經濟學哪裡容易出差錯」等見解都相當新穎且適合台灣需要，喜歡蒐集「看世界角度」的讀者不妨親自經驗。

（本文作者為台灣經濟研究院副研究員）

書
評

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