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成為賈伯斯:天才巨星的挫敗與孕成
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出賣行銷鬼才:《BusinessWeek》精選15大行銷案例

出賣行銷鬼才:《BusinessWeek》精選15大行銷案例

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9789861574004
林宜萱
美商麥格羅•希爾
2007年4月25日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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* 叢書系列:行銷規劃
* 規格:平裝 / 264頁 / 普級 / 初版
* 出版地:台灣


行銷規劃


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷









  打包鬼才的行銷智慧

  Web2.0的時代來臨,以往掌握在企業手中的權力已經漸漸轉移到消費者身上,現在的消費者有能力改變大眾對某一產品的既定印象。面對嚴峻競爭及快速變革的科技潮流,如何維持在潮流頂端不墜,是時時考驗著行銷人的最大挑戰。

  時代在變,組織的營運政策也在改變,行銷手法更是推陳出新。書中列舉全球15大知名企業的行銷案例,重現讓MTV酷到底的秘訣、打造IKEA成為風靡品牌的技巧、創造全球最有威力媒體ESPN的幕後推手、讓嘻哈躍上主流舞台的策略、重新創造嬌生的發明方式、如何用蘋果經驗撼動迪士尼等等15個精采實例,讓讀者一探當今頂尖行銷玩家的智慧。

  本書每一章都是精選自美國《商業周刊》的個案研討,同時增加了幾個單元:

  
# 「行銷啟示」條列說明每個個案當中的關鍵啟示。

  
# 「鬼才出招」則是實用的戰術,讓你可以套在自己的狀況中運用。

  
# 「週一早晨的行銷課」幫你專注於成功,並且將最佳作法落實為行動。

  就讓我們跟著美國《商業周刊》的專業筆觸,學習知名企業的致勝行銷,打造屬於你的成功企業!

作者簡介

  美國《商業周刊》(BusinessWeek)編輯群

   BusinessWeek是世界上位居龍頭地位的商業雜誌,聞名於獲獎無數的封面故事、深入剖析的專業報導,以及每年固定為企業排名。創始於1929年的 BusinessWeek,為雜誌豎立一個新的企業標準,同時透過企業網站:BusinessWeek.com,成功地將其影響力觸及世界上每一個角落。

譯者簡介

  林宜萱

  畢業於台大商研所、台大工商管理系,曾任航空公司、銀行保險及直效行銷之企畫工作。現專事翻譯,譯作甚豐,包括《卓越領導》、《關鍵對話》、《麥肯錫的專業思維》(合譯)、《突圍而出》、《策略行銷管理》、《供應鏈高績效管理》、《高效能倉儲物流管理》、《向領導大師學激勵》等書。



前言

第一章:喬治.柏登漢默(George Bodenheimer):ESPN幕後推手

第二章:詹姆斯.歐文斯(James Owens):CAT 將爪子深入「服務」領域

第三章:史蒂芬.弗萊柏格(Steven Freiberg):重振花旗美國消費市場的在地思維

第四章:保羅.歐特里尼(Paul Otellini):讓「Intel Inside」走入歷史

第五章:漢斯.史崔柏(Hans Straberg):讓伊萊克斯獲利倍增的功臣

第六章:艾伯契特兄弟(The Albrecht Brothers):挑戰沃爾瑪的零售新勢力

第七章:安.麗芙摩爾(Ann Livermore):HP的終極團隊成員

第八章:哈倫.韋斯曼(Harlan Weisman):重新創造嬌生的發明方式

第九章:茱蒂.麥格瑞絲(Judy McGrath):讓MTV酷到底

第十章:英格弗爾.坎普瑞(Ingvar Kamprad):打造IKEA成為全球風靡品牌

第十一章:傑夫.伊梅特(Jeff Immelt):打造冒險創新的新奇異

第十二章:梅莉莎.梅爾(Marissa Mayer):管理Google點子工廠的「廠長」

第十三章:史帝夫.賈柏斯(Steve Jobs):用蘋果經驗撼動迪士尼

第十四章:吉姆.麥勒尼(Jim McNerney):空降軍點燃3M創新之火

第十五章:羅素.賽門斯(Russell Simmons):從嘻哈到主流
後記 歡迎光臨「一」時代:口碑行銷、消失的大眾市場,以及品牌信仰



前言

  我們每天與許多像你一樣認真的企業人交談,由此,我們知道你需要正確、可靠而不偏頗的新聞、資訊以及洞察,做為行動的依據。這是美國《商業周刊》(BusinessWeek)為大家所熟知的特質,也是我們一直努力要做得更好的地方。

  我們的「Business Power Plays」系列將這個使命帶到另一個層次。我們與麥格羅出版合作,擷取全球各企業中最精華的部分(全球頂尖的管理者、策略家以及行銷人員)並加以分析,讓你可以吸取內行專家的最佳作法以及想法,並應用到你自己所面對的賽局當中。每一章都是由美國《商業周刊》的個案研討中擷取出來的,同時增加了幾個單元:「行銷啟示」條列說明每個個案當中的關鍵啟示;而「鬼才出招」則是實用的戰術,讓你可以套在自己的狀況中運用;「週一早晨的行銷課」幫助你專注於成功,並且將最佳作法落實為行動。此外,在BusinessWeek.com/powerplays有投影片可供下載、還有其他線上功能,你可以與同事或團隊夥伴一同分享這些啟示,或做為新點子與新策略的腦力激盪之用。

  我們在選擇每一個行銷個案時,都希望展現這些企業如何重新創造其營運模式,個案的行業從製造到金融、從資訊科技到服務業都有。比方說,卡特彼勒(Caterpillar)的移土設備及重型引擎事業有著極高的週期性,因此,公司執行長歐文斯(James W. Owens)的高明作法就是著重財務服務、物流,以及引擎再生這三項業務。花旗集團美加地區零售銀行服務集團負責人弗萊柏格(Steven Freiberg)的任務,則是要專注於公司的有機成長,來重振花旗節節敗退的美國市場。

  伊萊克斯家電公司(Electrolux)執行長史崔柏(Hans Straberg)綜合了全球16萬客戶的意見,創造出下一波的熱門產品;Google搜尋產品及使用者經驗副總裁梅爾(Marissa Mayer)為搜尋巨人的新點子評估、把關。在一百二十年歷史的嬌生,設備與診療事業群的科技長韋斯曼(Dr. Harlan Weisman)在面對設備、藥物及診斷學的整合趨勢下,負責找出設備的關鍵新市場。惠普長期表現不理想的企業運算事業開始轉型,主導轉型大計的,是科技解決方案事業群主管麗芙摩爾(Ann Livermore),她將焦點精準鎖定在十五個關鍵弱點之上。

  英特爾執行長歐特里尼(Paul Otellini)的高明作法則是放大品牌,將公司帶入未知的領域,例如消費性電子、無線通訊,以及健康照護。在奇異電子,伊梅特(Jeffrey Immelt)將公司文化徹底改造,要求冒更多的風險以及創新。德國的艾伯契特兄弟——卡爾與希歐,分別經營超級折扣零售店Aldi以及美國Trader Joe’s,以獨門經營哲學挑戰零售業巨擘。IKEA的坎普拉(Ingvar Kamprad)建立了一個風靡全球的品牌,並且計畫要繼續維持下去。

  在3M,空降軍麥勒尼(James McNerney)運用六標準差活化了公司;現在,他已投效波音,要運用他的長才來重新打造這個醜聞纏身的航空巨人。當然,任何一本談行銷高手的書,都不能少了賈柏斯(Steve Jobs)。他為蘋果電腦注入新生命、讓皮克斯成為電影界的重要角色;現在他入主迪士尼的董事會,以最大股東及董事的身分,準備好好撼動娛樂世界。本書也提供讀者相關資訊,協助讀者用更廣闊的觀點來看看,有哪些主要趨勢、人口統計變項及文化變遷將會改變媒體及廣告的樣貌。消費者會以最狹窄的方式定義自己。他們不會渴望跟鄰居使用一樣的牌子,而是搜尋獨特的品牌,透過更個人化的方式來代表自己。但你要如何接觸到這群越來越小的利基閱聽眾?甚至是「一個」閱聽眾?即使你已經找出辦法,你要如何讓競爭對手無法模仿你的成功?以ESPN為例,博登漢默(George Bodenheimer)的明智作法就是要更深入地滲透到運動迷的生活裡。而MTV的董事長麥格瑞絲(Judy McGrath)必須要快速地重新打造其電視王國,以便在iPod時代成長、壯大。賽門斯(Russell Simmons)則必須要將其嘻哈王國及Phat Farm時尚品牌帶入主流。

  關於這些個案討論,有一點要事先說明:這些章節的內容都是由最近的《BusinessWeek》報導中節錄出來的,因此是非常近期的「快照」。我們力求文中各報導的真實與正確性,但由於新聞報導的特性,這些故事裡的某些人物或狀況在本書出版時可能已經發生變化,但我們相信,每個個案裡的行銷高招都可以禁得起時間的考驗,而且會提供彌足珍貴的啟示,甚至是先見之明。

  不過,由這些個案中學到的啟示,都只是起點而已;這些想法可以讓你從週一早晨立即應用在工作上;希望透過這些的應用,能協助你發展出自己的高明作法。




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